深度报告-20260628-东方证券-2026年美妆618大促复盘_外资回暖与国货突围_全行业迈向高质量_价值战_16页_733kb

2026年美妆618大促复盘总结

核心内容

2026年618大促美妆行业呈现出“全面去预售”与“精细化波段推进”的趋势，各大平台转向“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点的脉冲式营销，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环。平台补贴方式也从“跨店凑单满减”转向“单品直接让利”，更注重提升用户体验和复购率。

线上美妆大盘全周期成交额同比增长 $11.4%$，其中美容护肤类目贡献最大，达425亿元。整体渠道格局呈现“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫与抖音合计占据超七成市场份额，分别为 $44.8%$ 和 $31.9%$，京东、快手、拼多多分列其后。

主要观点

抖音

1. 外资品牌回暖

   • 外资大牌如赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜重回面部护理前三，圣罗兰在彩妆品类稳居第二。
   • 抖音的渠道结构加速转型，流量去中心化显著，中小达人贡献了近 $80%$ 的带货GMV。

2. 国货品牌分化

   • 头部国货品牌如珀莱雅、韩束持续领跑，但中腰部国货受外资下沉与流量成本上升影响，生存空间受限。
   • 彩妆品类中，毛戈平首次登顶，花西子跌出前十，反映出国货品牌在专业产品力上的提升。

3. 货架化转型加速

   • 抖音商品卡（货架场）销售占比显著提升，成为品牌全域经营的重要基础设施。
   • 货架场转化率是推荐流量的2.7倍，且获客成本低 $35%$，有利于品牌实现效率驱动型增长。

天猫

1. 国货品牌分庭抗礼

   • 珀莱雅在面部护理品类中连续三年稳居第一，打破外资垄断。
   • 天猫平台的国货品牌呈现出高度集中，头部品牌在大促期间表现强劲。

2. 外资品牌内部轮动

   • 修丽可、雅诗兰黛等品牌在外资阵营中表现突出，部分传统大牌如欧莱雅跌出前五。
   • 外资在高端彩妆领域仍保持强势，圣罗兰连续两年夺冠，显示其在高端心智上的壁垒。

3. 从“价格战”到“价值战”

   • 天猫将国补范围从10个品类扩展至32个，美妆首次纳入国补体系。
   • 平台流量分配转向“高净值留存”，88VIP人群占比提升，贡献超 $40%$ 的复购与转化率。

关键信息

• 618期间，抖音美妆GMV达325.35亿元，同比增长 $16.70%$
• 天猫美妆GMV达456.9亿元，占据全网 $44.8%$ 市场份额
• 珀莱雅在面部护理品类连续三年保持第一
• 抖音商品卡成交额超千万元商家数同比增长 $82%$
• 国货品牌在内容电商中表现强势，但中腰部品牌面临挑战
• 外资品牌在高端市场保持竞争力，但部分品牌在中端市场被国货冲击
• 平台流量分配机制转向高净值用户，提升复购与转化率
• 品牌加码高溢价新品，618期间破千万新品数同比增长 $60%$

投资建议与标的

• 投资建议：在流量红利消退、行业向高质量“价值战”升级的趋势下，建议关注具有产品创新、品牌建设能力及与高价值平台协同发展的品牌。
• 重点投资标的：
  • 巨子生物（02367，买入）
  • 珀莱雅（603605，买入）
  • 毛戈平（01318，增持）
  • 贝泰妮（300957，增持）
  • 华熙生物（688363，未评级）

风险提示

1. 终端消费需求持续减弱
2. 新品推广不及预期
3. 行业竞争加剧

估值表

证券分析师

• 陈笑：执业证书编号 S0860525100005
• 郑紫舟：执业证书编号 S0860526050001
• 李耀：执业证书编号 S0860525100001，香港证监会牌照 BXH218

行业评级

• 看好（维持）
• 国家/地区：中国
• 行业：美容护理行业
• 报告发布日期：2026年06月28日