2026年美妆618大促复盘_外资回暖与国货突围_全行业迈向高质量_价值战_16页_732kb

2026年美妆618大促复盘总结

核心内容

2026年618大促美妆行业呈现出从“流量驱动”向“价值驱动”的转型趋势，外资品牌与国货品牌在不同渠道中展现出差异化竞争格局。整体来看，线上美妆大盘全周期成交额同比增长11.4%，其中美容护肤类目贡献最大，总GMV达425亿元。平台机制变革推动行业竞争进入高质量“价值战”阶段，品牌需回归产品创新与用户深耕，以应对流量红利消退的挑战。

主要观点

1. 大促机制变革

• 全面取消预售：各大平台不再采用定金尾款机制，转向“首发即现货”的直接让利模式。
• 精细化波浪式推进：通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的交替，提升全域流量转化效率。
• 节奏紧凑：营销节奏更紧凑，提升用户参与感与转化率。

2. 渠道格局

• 淘+抖双核心：淘宝天猫（44.8%）与抖音（31.9%）合计占据超七成市场份额，成为美妆行业增长的主要驱动力。
• 内容电商崛起：内容电商（如抖音、快手）带动增长显著，传统综合电商增速相对平缓。
• 货架电商升级：抖音等平台加速货架化转型，商品卡（货架场）成为品牌长效经营的重要基础设施。

3. 品类表现

• 美容护肤主导市场：美容护肤类目GMV达425亿元，占据主要市场份额。
• 面部洗护增长最快：面部洗护品类GMV同比增长18.52%，成为平台增长亮点。
• 香水彩妆稳步增长：香水彩妆类目GMV达136亿元，同比增长13.34%。

关键信息

1. 抖音平台表现

• 外资回暖：赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜重回面部护理前三，国际品牌在高端市场表现稳健。
• 国货分化：珀莱雅、韩束稳居前列，但中腰部国货受外资下沉和流量成本上升影响，生存空间被压缩。
• 彩妆格局变化：毛戈平首次登顶彩妆品类，花西子跌出前十，国货品牌竞争更加激烈。
• 渠道转型：抖音达人去中心化趋势明显，中小达人贡献近80%的带货GMV；商品卡成为品牌转化与复购的核心渠道。

2. 天猫平台表现

• 国货强势崛起：珀莱雅连续三年稳居面部护理第一，打破外资垄断。
• 国际品牌内部轮动：修丽可、雅诗兰黛、SK-II等品牌在天猫表现突出，外资仍占据高端市场。
• 国补扩容：美护品类首次纳入国补，部分国货品牌获得12%-20%的直接补贴。
• 高净值用户增长：88VIP会员超6200万，成为平台流量分配的核心，推动品牌向“价值战”转型。
• 新品驱动增长：618期间上新且破千万新品数同比增长60%，品牌通过新品曝光提升用户资产。

投资建议

• 买入标的：巨子生物（02367）、珀莱雅（603605）
• 增持标的：毛戈平（01318）、贝泰妮（300957）
• 未评级标的：华熙生物（688363）

风险提示

• 终端消费需求减弱：若消费力低于预期，将直接影响品牌销售表现。
• 新品推广不及预期：新品表现不佳可能影响品牌长期增长。
• 行业竞争加剧：竞争加剧可能导致品牌市场份额受限，增加营销成本。

总结

2026年618大促标志着美妆行业从“流量竞争”向“价值竞争”全面转型。平台机制优化、补贴策略调整、渠道结构升级推动行业进入精细化运营阶段。外资品牌在高端市场保持优势，而国货品牌通过内容营销与产品创新实现突围。在流量红利逐渐消退的背景下，品牌需提升产品力、深耕用户需求，并与优质平台协同，实现长效增长。