20230102-天风证券-轻工制造行业专题研究_从电商数据看晨光股份_线上销售好转_电商份额提升_15页_1mb

轻工制造行业分析总结：晨光股份电商表现及行业趋势

核心内容概览

本报告分析了晨光股份在淘系电商平台的表现，并结合文具行业的整体情况，总结了线上销售趋势、主要品牌市场份额、产品结构变化及盈利预测等内容。报告指出，尽管部分传统文具品类面临增速放缓，但晨光股份在电商渠道表现稳健，尤其在书写工具领域占据领先地位。

主要观点与关键信息

1. 电商销售趋势

• 淘系文具类Q3销售额：2022年第三季度淘系文具类线上销售额达127.44亿元，同比增长10%，显示下半年销售逐步修复。
• 整体增长情况：2021年文具线上销售同比增长11%，但2022年前11月同比下降3%，下半年有所回暖。
• 区域分布：浙江、广东、上海、江苏、安徽五大区域占据淘系文具类线上销售的80%份额，其中浙江表现尤为突出，2022年前11月销售额达107亿元，同比增长10%。

2. 晨光股份电商表现

• 线上销售增长：2022年前11月，晨光股份淘系电商销售额为17.7亿元，同比增长11%，但增速低于行业平均水平。
• 季度表现：2022年Q3晨光股份淘系销售额为6.4亿元，同比增长11%，Q3旗舰店销售额同比增长49%，显示线上业务优化成效显著。
• 市占率：晨光股份在笔类/书写工具线上市占率15.2%，远超得力（9.2%）及其他品牌。在全品类市占率方面，晨光为4.9%，得力为5.9%。
• 价格结构：晨光中性笔成交均价高于得力，1-2元价格段贡献了75%的销量和66%的销售额，而得力1元以下中性笔销量占比20%，销售额占比9%。

3. 得力电商表现

• 线上销售增长：2022年前11月，得力淘系电商销售额为22.3亿元，同比增长-3%，Q3销售额同比增长4%。
• 品类结构：得力在笔类/书写工具及日常学习用品占比相当，画具画材产品增速领先。
• 市占率：得力在笔类/书写工具市占率为9.2%，在全品类市占率为5.9%。

4. 行业结构变化

• 品类增速分化：传统文具如笔类、本册、画具画材增速承压，而电子教育产品、日常学习用品、教学演示用品等新兴品类增长较快。
• 其他品类表现：晨光在日常学习用品、纸张本册、画具画材等非笔类产品线上销售额增长显著，显示其在学生文具大品类中的拓展空间。

5. 产品力与市场格局

• 价格带分析：晨光在中性笔市场中，1-2元价格段占销量75%，得力占59%。百乐主要价格带为5-9元，9元以上产品贡献52%收入。
• 画具画材市场：晨光在画具画材市场中，马克笔为销量与销售额占比最高的产品，分别占32%和46%。晨光画具均价为28-34元，与得力、国誉相比，价格竞争力较强。
• 本册市场：晨光本册价格与得力相当，2-4元为主要价格段，占销量34%，2元以下占33%。国誉在10元以上本册产品中占比最高，达36%。

6. 盈利预测与估值

• 盈利预测：预计晨光股份2022-2024年归母净利润分别为14.7/18.5/21.0亿元，同比分别-3.4%/+26.2%/+13.3%。
• PE估值：对应PE分别为35x/27x/24x，维持“买入”评级。

7. 风险提示

• 并购风险：公司通过并购拓展业务，若并购业务运营不达预期，可能对公司业绩造成影响。
• 新业务拓展风险：科力普、零售大店等新业务或存在拓展不及预期的风险。
• 疫情反复：疫情多点散发可能对线下客流及物流造成影响。
• 宏观经济波动：经济波动可能对整体需求产生压力。
• 行业竞争加剧：进口品牌如百乐、斑马在高端市场影响力增强，中端市场国产品牌竞争加剧。

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总结

晨光股份在淘系电商渠道表现稳健，尤其在书写工具领域占据领先地位。公司通过优化线上业务结构，提升旗舰店销售增速，显示出较强的线上运营能力。尽管面临疫情、宏观经济波动等挑战，但其在学生文具大品类中的拓展潜力较大，盈利预测显示未来增长可期。整体来看，晨光股份具备较强的市场竞争力和品牌优势，维持“买入”评级。