传媒行业：知乎，高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图-广发证券-20210315_23页_1mb

知乎：高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图

核心内容

知乎是中国最大的问答类社区之一，自2010年成立以来，经历了从社区孵化、商业化探索到拟赴美上市的三个发展阶段。其核心竞争力在于社区的互动性、规模效应和专业调性。尽管知乎在商业化方面起步较晚，但通过推出盐选会员和“知+”内容商业化解决方案，逐步提升用户付费率和广告价值，为平台带来新的收入来源。

主要观点

• 社区属性与用户互动：知乎以问答为核心，具有高互动性，其用户偏好社会热点、生活向内容，且社区调性专业且精英化，有助于维持用户粘性。
• 用户增长与留存：知乎的月活跃用户（MAU）从2019年的4800万人增长至2020年的6850万人，同比增长42.7%。用户人均使用时长维持在30分钟左右，用户粘性良好。
• 商业化进展：知乎的主要商业化渠道包括广告、付费会员、内容商业化解决方案和其他服务。广告收入占比从2019年的86.1%下降至2020年的62.4%，付费会员收入占比从13.1%提升至23.7%。
• 付费内容发展：知乎自2016年起探索知识付费，2019年推出盐选会员体系，付费内容逐渐与社区生态融合，付费率从1.2%提升至3.4%。
• 内容变现模式：通过“知+”内容商业化解决方案，知乎为品牌和商家提供精准内容营销服务，提升广告效果和转化率。

关键信息

用户数据

• 用户结构：56.9%为男性，43.1%为女性；78.7%来自一线和新一线城市，21%来自二线城市；38%用户使用5000元以上的手机。
• 用户活跃度：2020年Q4，知乎平均MAU为7570万，营收为5.2亿元，月均内容创作者为330万人。
• 付费用户增长：2020年知乎月均付费用户数量为236.3万人，付费率从1.2%提升至3.4%。

商业化进展

• 广告收入：2020年广告收入为8.43亿元，同比增长46.0%；每MAU广告收入为7.93元，低于快手和微博。
• 会员收入：2020年会员收入为3.2亿元，同比增长264%；盐选会员形式多样，涵盖专栏、讲座、电子书等。
• 内容商业化解决方案：“知+”解决方案实现收入1.36亿元，点击率是传统广告的2倍。
• 其他服务：包括在线教育和电商导购，2020年其他服务收入为0.53亿元，GMV达44亿元。

财务表现

• 营业收入：2019年为6.71亿元，2020年为13.52亿元，同比增长101.7%。
• 毛利率：从46.6%提升至56.0%。
• 净利润：2019年为-10.04亿元，2020年为-5.18亿元，尚未盈利。
• 现金流：2019年经营活动现金流净额为-7.16亿元，2020年为-2.44亿元。

风险提示

• 政策监管风险：内容社区受政策影响较大，需关注监管变化。
• 用户增长与留存风险：互联网获客成本上升可能导致用户增长放缓。
• 商业化不及预期：付费内容和广告变现能力仍需进一步提升。
• 行业竞争加剧：面临来自B站、快手、微博等平台的竞争压力。

股东结构与IPO计划

• IPO申请：2021年3月6日，知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划在纽交所上市。
• 主要股东：
  • 周源：持股8.2%，投票权46.6%
  • 创新工场：持股13.1%
  • 腾讯：持股12.3%
  • 启明：持股11.3%
• IPO用途：主要用于研发、市场推广、技术投资和日常经营。

未来展望

知乎将继续深化内容生态建设，丰富付费产品线，提升用户付费意愿和广告价值。通过“知+”内容商业化解决方案，公司计划进一步拓展内容营销的广度和深度，同时探索电商闭环，以提升整体盈利能力。