知乎：中国问答式在线社区，实现内容和创作者积累的正向循环

知乎总结

核心内容

知乎是中国领先的问答式在线社区，也是中国排名前五的综合在线内容社区之一。自成立以来，知乎致力于打造一个高质量内容和创作者汇聚的平台，通过多元化渠道实现变现，逐步摆脱对广告的单一依赖。2020年，知乎实现营收13.52亿元，同比增长101.7%，净亏损从2019年的10亿元减少至5.18亿元，同比收窄48.2%。公司计划赴美上市，募资约10亿美元。

主要观点

• 商业模式：知乎以内容社区为基础，主要收入来源为广告（占比62.4%）、付费会员（占比23.7%）和内容商业化解决方案（占比10%）。2020年，公司还拓展了在线教育和电子商务服务。
• 用户群体：知乎用户主要集中在一二线城市，且以30岁以下用户为主。截至2020年底，累计内容创作者达4310万人，贡献内容3.53亿条，用户粘性强。
• 变现能力：知乎的广告收入保持稳定增长，付费会员收入增长迅猛，内容商业化解决方案收入占比显著提升，显示公司正在向多元化盈利模式转型。
• 市场前景：中国在线内容社区市场潜力巨大，预计到2025年市场规模将达1.3万亿元，复合年增长率（CAGR）为30.3%。其中，在线广告和付费会员是主要增长点。
• 横向对比：知乎与B站、思维造物（得到）相比，虽在付费率方面落后，但单个付费用户的贡献率更高，且内容形式更加多样化，具备更强的变现能力。

关键信息

用户数据

• 用户规模：2020年第四季度，知乎月活跃用户（MAU）为7570万，日活跃用户平均每天打开应用6.2次。
• 创作者数据：截至2020年底，累计内容创作者达4310万，贡献内容3.53亿条，过去两年复合年增长率达64%。
• 会员数据：2020年知乎付费会员收入为3.2亿元，同比增长264.2%，12个月会员留存率为72%。

财务表现

• 营收结构：

  • 广告收入：2020年为8.43亿元，同比增长46%，占总营收的62.4%。
  • 付费会员收入：2020年为3.2亿元，占总营收的23.7%。
  • 内容商业化解决方案收入：2020年为1.36亿元，占总营收的10%。
  • 其他业务收入：2020年为5263万元，同比增长10倍。

• 成本与毛利：

  • 2020年营收成本为5.94亿元，其中带宽成本和内容运营成本占比最高。
  • 毛利率从2019年的46.6%提升至2020年的56%。

市场空间

• 在线内容市场：2019年市场规模为1.2万亿元，预计到2025年将达3.7万亿元，CAGR为21.4%。
• 在线内容社区市场：预计2025年市场规模将达1.3万亿元，CAGR为30.3%。
• 在线广告市场：2019年广告收入为1095亿元，预计到2025年将增长至5105亿元，CAGR为29.2%。
• 付费会员市场：预计2025年市场规模将达3283亿元，CAGR为31.6%。

竞争对比

• 付费率与ARPPU：
  • 知乎2020年ARPPU为446.81元，付费用户数为302.63万。
  • B站2020年付费率8.86%，ARPPU高于知乎，但知乎的单个付费用户贡献率更高。
  • 得到2019年ARPPU为231.93元，2020年前三个月为195.92元。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着在线内容社区市场的快速发展，竞争将更加激烈。
• 政策不达预期：在线内容社区受到政策监管影响较大，若政策出现不达预期的情况，可能对业务发展产生不利影响。

图表目录

• 图1：公司主要股东
• 图2：知乎收入结构
• 图3：知乎用户构成
• 图4：公司营收及增速
• 图5：公司归母净利润
• 图6：知乎各季度营收及增速
• 图7：知乎各季度费用水平
• 图8：知乎营收成本构成
• 图9：公司费用率情况
• 图10：公司盈利水平
• 图11：我国在线内容市场空间
• 图12：PGC、PUGC与UGC内容生产特点与区别
• 图13：我国在线内容社区市场空间
• 图14：我国在线内容社区用户人均付费水平
• 图15：我国在线广告市场空间
• 图16：中国付费会员市场规模
• 图17：各公司营收结构对比
• 图18：各公司用户数量对比
• 图19：各公司用户ARPPU（元/人）对比

融资历程

总结

知乎通过问答式社区构建了高质量的内容生态，实现了创作者与用户的正向循环。公司逐步拓展广告、付费会员、内容商业化、电商和在线教育等多元化变现渠道，展现出强大的增长潜力。尽管目前仍处于净亏损状态，但亏损幅度已大幅收窄，营收和毛利持续增长。未来，随着上市融资的推进，知乎有望进一步扩大其市场影响力，实现更广泛的变现路径。此外，中国在线内容社区市场增长迅速，预计2025年将达到1.3万亿元，知乎作为其中的重要参与者，具备良好的发展前景。