传媒行业：知乎，高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图-20210315-广发证券-23页_1mb

知乎：高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图

核心内容

知乎是一家以问答社区为核心的在线内容平台，自2010年成立以来，经历了从社区孵化到商业化探索，再到拟赴美IPO的三个发展阶段。公司以用户互动性强、内容专业性高为核心竞争力，同时在商业化方面仍处于探索阶段，但已取得一定进展。

主要观点

1. 社区属性与用户增长

• 知乎是我国最大的问答类社区，在移动端MAU和营收规模上均位居前列，2020年Q4平均MAU为7570万，月均内容创作者为330万人。
• 平台通过邀请制注册建立了专业、精英的社区调性，后期开放注册门槛，实现用户规模的快速扩张，平均MAU从2019年的4800万人增长至2020年的6850万人，同比增长42.7%。
• 用户粘性良好，根据QuestMobile数据，2018-2020年知乎APP的人均单日使用时长维持在30分钟左右。

2. 商业化路径与挑战

• 广告是知乎当前最重要的商业化渠道，2020年广告收入达8.4亿元，占总营收的62.4%。
• 付费会员和内容商业化解决方案成为公司收入增长的重要引擎。2020年会员收入同比增长264%，内容商业化解决方案收入同比增长显著。
• 但知乎每MAU产生的广告收入（7.93元）和会员收入（3.27元）均低于行业平均水平，商业化进度较慢。

3. 内容生态与变现方式

• 盐选会员和盐选专栏是知乎内容变现的主要方式，其中盐选专栏的付费内容形式以文字为主，内容类别逐渐趋向泛娱乐和故事类，与用户兴趣匹配度较高。
• 公司推出“知+”内容商业化解决方案，通过内容生态与用户互动性提升广告效果，整体点击率是传统广告的2倍。

4. 财务表现

• 2019年营收为6.71亿元，2020年营收增长至13.52亿元，同比增长101.7%。
• 2019年净利润为-10.04亿元，2020年净利润为-5.18亿元，尚未实现盈利。
• 公司计划通过IPO募集的资金用于研发、市场营销、技术投资及日常经营。

关键信息

用户画像

• 男性用户占比56.9%，女性用户占比43.1%。
• 78.7%的用户来自一线及新一线城市，21%来自二线城市。
• 38%的用户使用5000元以上的手机，显示用户具备较高的消费能力。

商业化进展

• 广告收入占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%，表明付费内容和内容营销正在成为重要收入来源。
• 会员收入占比从2019年的13.1%提升至2020年的23.7%，付费率从1.2%提升至3.4%。
• 内容商业化解决方案实现营收1.36亿元，占总营收的10%。

付费内容生态

• 盐选专栏内容形式以文字为主，占比达70%，内容类别趋向故事、奇闻等泛娱乐类。
• 盐选专栏内容插入问答社区，提升用户互动与付费意愿。
• 2020年知乎电商业务GMV达44亿元，未来计划拓展商品类别并探索闭环运营。

风险提示

• 政策监管风险：互联网内容平台面临政策变化带来的不确定性。
• 用户增长放缓：随着互联网获客成本上升，知乎用户增速可能放缓。
• 用户留存与使用时长下降：平台需持续优化用户体验以维持用户粘性。
• 商业化进度不及预期：付费内容和广告变现仍面临挑战。
• 行业竞争加剧：面临B站、快手、微博等平台的竞争压力。

资本结构与IPO计划

• 知乎IPO前主要股东包括周源（持股8.2%，投票权46.6%）、创新工场（持股13.1%）、腾讯（持股12.3%）、启明（持股11.3%）等。
• 公司计划将IPO募集的资金用于：
  • 研发并增强内容与服务；
  • 市场营销，扩大用户群；
  • 技术投资，特别是人工智能、大数据、云技术；
  • 日常经营，包括潜在的战略投资和收购。

投资评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

联系方式

• 联系邮箱：kuangshi@gf.com.cn、xuchengjun@gf.com.cn
• 电话：010-59136610、010-59136612
• 地址：广州市、深圳市、北京市、上海市、香港均有分支机构。

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