知乎：用户出圈进行时，商业化率上升中_30页_3mb

知乎商业化进展及未来展望总结

核心内容概述

知乎作为中国Top5的内容社区之一，正在经历快速的商业化进程，其主要业务包括广告、会员服务、商业解决方案、电商和在线教育。随着MAU的持续增长及ARPU的逐步提升，知乎的营收和盈利前景被看好。公司预计在2024年左右实现盈亏平衡，并以8倍PS估值给予其2022年目标市值为63.90亿美元。

主要观点

1. 用户增长与MAU提升

   • 知乎MAU在2021年9月突破1亿，仍存在约55%的渗透空间。
   • 用户质量高，主要为高学历、年轻、高收入人群，具有较强的消费能力。

2. 商业化进程

   • 广告业务：仍是主要营收来源，但ARPU增长较慢，未来将被商业解决方案所替代。
   • 商业解决方案：通过知+和芝士平台，实现内容营销全链路服务，2021Q2营收同比增长近16倍，已成为第二大收入来源。
   • 会员服务：盐选会员付费率较低，但随着优质内容的积累和付费形式的多样化，付费率有望稳步提升。
   • 电商与在线教育：电商通过问答形式引导消费，实现GMV快速增长；在线教育结合平台的专业属性，成为新的增长点。

3. 未来增长空间

   • 短期：MAU增长是关键。
   • 长期：ARPU和付费率提升是主要增长动力，商业解决方案和内容付费模式将推动收入结构优化。

关键信息

用户数据

• 2021Q2，知乎MAU达1亿，MPU为236万，付费率为5.0%。
• 用户群体以男性为主，主要集中在一线和新一线城市，年龄小于30岁占比超78%，学历为本科及以上占比超80%。

财务表现

• 2020年营收13.52亿元，2021Q2营收2.5亿元，同比增长48%。
• 2020年毛利率56%，2021Q2毛利率59%，整体呈上升趋势。
• 2021-2023年预计营收分别为27.41/51.60/84.50亿元，归母净利润预计为-1.218/-1.023/-0.300亿元。

商业化路径

• 广告业务：传统广告形式逐步被内容解决方案替代，ARPU增速较慢。
• 商业解决方案：基于内容的精准营销，ARPU有望快速增长。
• 会员服务：盐选会员覆盖多个垂类领域，付费率和续费率稳步提升。
• 电商与在线教育：电商GMV增长显著，教育业务符合用户需求，有望成为新增长点。

盈利预测与估值

• 收入预测：2021-2023年营收分别为27.41亿元、51.60亿元、84.50亿元。
• 费用率预测：
  • 销售费用率：从55%逐步降至40%。
  • 研发费用率：从18%降至14%。
  • 管理费用率：从20.1%降至10.1%。
• 盈利预测：2021-2023年营业利润分别为-11.17亿元、-10.91亿元、-3.75亿元。
• 估值：以8倍PS计算，2022年目标市值为63.90亿美元，显著优于行业平均水平。

风险提示

• 用户增长低于预期。
• 费用率随业务扩张上升。
• 互联网监管政策收紧。
• 商业解决方案营收增速不及预期。

重要业务对比

可比公司估值（2022年）

未来展望

知乎通过内容驱动，逐步构建以问答为核心、多业务协同的商业化生态。其商业模式正在从传统广告向内容解决方案转型，未来将更注重内容质量、用户互动和精准营销。随着MAU增长、ARPU提升以及付费率增长，知乎有望在未来几年实现盈利，并成为知识付费和内容营销领域的领先平台。