知乎：围绕知识型社区定位，商业化进程持续推进_20页_2mb

报告摘要

知乎深度分析总结

核心内容

知乎是国内最大的问答式在线社区，成立于2010年，经历从封闭式社区到开放注册，再到商业化探索的三个阶段。公司通过推出付费会员“盐选”、内容营销工具“知+”等商业化手段，推动收入增长。2020年实现营收13.52亿元，同比增长101.7%，其中广告和付费会员业务增长显著，分别为46.1%和264%。同时，公司通过费用控制，使得2020年净亏损收窄至5.18亿元，较2019年减亏4.87亿元。

主要观点

市场前景广阔
- 2020年国内在线内容市场用户规模突破8亿，预计2025年将达11亿，用户渗透率持续提升。
- 在线内容市场预计在2025年达到3.7万亿元，其中广告业务、付费会员业务及商业内容解决方案将实现快速增长，复合年增长率分别为29.2%、31.6%、46.4%。
商业化模式多元化
- 广告业务是主要收入来源，2020年收入占比达62.4%，预计2025年将达5105亿元。
- 付费会员业务增长迅速，2020年收入达3.2亿元，同比增长264%。
- 商业内容解决方案是新兴业务，2020年收入达1.36亿元，预计2025年市场规模将达1123亿元。
紧扣知识社区属性
- 知乎以知识性和社区性为核心竞争力，用户更倾向于高质量、系统化的知识内容。
- 通过“盐选”等付费会员产品提升内容质量和用户粘性，增强平台的高端品牌定位。
富媒介化战略
- 知乎在图文基础上增加视频内容，提升用户互动与使用时长。
- 通过“海盐计划”降低视频内容制作成本，鼓励创作者制作高质量视频内容，构建知识型视频互动社区。
财务表现与投资建议
- 2020年公司毛利率达56.0%，费用率显著下降，盈利能力逐步改善。
- 预计2020-2023年公司营业收入分别为13.52亿元、22.07亿元、36.46亿元、61.08亿元，净利润分别为-5.18亿元、-3.17亿元、1.68亿元、11.27亿元。
- 首次覆盖，给予“买入-A”评级，认为公司未来成长性良好。

关键信息

公司发展历史：2010年成立，2013年开放注册，2016年启动广告业务，2018年推出电子书产品，2019年上线“盐选”会员体系，2020年新增“知+”内容营销工具。
股权结构：董事长兼CEO周源持股8.2%，投票权46.6%；创新工厂持股13.1%，腾讯持股12.3%，启明创投持股11.3%。
收入结构：2020年收入主要来自广告（8.43亿元，占比62.4%）、付费会员（3.2亿元，占比23.7%）、内容商业化解决方案（1.36亿元，占比10%）。
费用控制：销售费用率从114.2%下降至54.4%，研发费用率从52.3%下降至24.4%，管理费用率从37.7%下降至21.9%。
用户分布：知乎用户中，一线城市占比达52.6%，显著高于其他内容社区平台。
内容社区用户特征：用户更倾向于一站式综合社区，对内容质量、社区风格和参与感有较高要求。
风险提示：付费用户拓展不及预期、视频内容质量低于用户预期、政策监管风险。