20220925-国联证券-知乎-W-02390.HK-_有问题找知乎_商业化提速的稀缺知识类社区_34页_2mb

知乎（2390.HK）商业化的加速与增长潜力

公司概况

知乎成立于2010年，目前是国内第五大综合内容社区，MAU达1.04亿，同比增长15.6%。公司以问答为核心构建内容生态，发展为集社区、工具、媒体等多功能于一体的平台。其发展历程可分为四个阶段：小型问答社区、内容生态不断丰富、开始商业化、商业化加速。

行业分析

互联网社区商业化正在加速，竞争格局趋于稳定。随着用户规模渗透率见顶，行业增长驱动力由用户增长转向商业化价值释放。广告、付费会员、内容商业化解决方案等业务增长迅速，而电商、培训等新兴模式具有较大潜力。知乎作为知识类图文社区，具有稀缺性，用户心智为“有问题找知乎”，在短视频冲击下仍具备较强的抗性。

用户增长

知乎预计在2027年MAU将达2.2亿，渗透率有望提升至24.5%。用户以一二线城市年轻群体为主，30岁以下用户占比73.8%。公司通过内容泛化和生态建设策略推动用户增长，包括拓展时效性、垂类化、视频化内容，以及通过“海盐计划”等激励机制扶持创作者。

商业化进展

知乎商业化加速，广告、会员、内容商业化解决方案等业务收入持续增长。预计2022-2024年收入分别为38.2/53.8/74.1亿元，Non-GAAP净利润分别为-15.1/-9.3/0.19亿元。广告业务受用户增长推动，2021年收入达11.6亿元，付费会员业务增长迅速，2022H1收入达4.93亿元，付费率7.43%。内容商业化解决方案（CCS）表现尤为突出，客户数量和单客户收入均快速增长。

核心观点与看点

• 稀缺知识类社区：知乎作为唯一MAU超1亿的图文知识社区，拥有大量长生命周期优质内容。
• 用户增长潜力：预计至2027年MAU有望翻倍，用户画像与B站相似，具有较高的增长空间。
• 商业化加速：广告、会员、CCS等业务收入增长显著，未来电商、职业培训等新业务亦有较大潜力。

财务预测与估值

根据公司当前状态及可比公司估值，给予知乎2022年2.3xPS，对应目标价为27元（31.2港币），首次覆盖，给予“买入”评级。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能影响广告主投放预算。
• 内容监管风险：平台内容可能面临更严格的监管。
• 核心用户流失：用户增长放缓或流失可能影响平台发展。

总结

知乎凭借其稀缺的知识类图文社区属性，以及持续的内容泛化和生态建设，有望实现用户规模和商业化的双重增长。在广告、会员、内容商业化解决方案等核心业务的推动下，平台收入和利润预计持续增长。尽管目前仍处于亏损状态，但随着用户增长和商业化加速，未来盈利能力有望提升。投资建议为“买入”，目标价为31.2港币。