深度报告-20210326-天风证券-传媒行业深度研究_知乎全梳理_问答起家成就多属性社区_商业化依托内容逐步推进_25页_2mb

报告摘要

知乎总结

核心内容

知乎是一家以问答起家的内容社区平台，致力于打造一个人们共享知识、经验与见解的社区，帮助用户找到自己的答案。2020年底，知乎内容创作者达到4310万人，累计贡献31530万Q&A，MAU为7570万人。公司愿景是“有问题，上知乎”，强调平台内容的真实性和专业性。

主要观点

发展历程：知乎从邀请制问答社区起步，逐步发展为多属性内容生态社区，经历了三个阶段：
- 2011-2017年：完成社区文化孵化，兼具社区属性和工具属性。
- 2017-2018年：逐步商业化，培育媒体服务属性，加强品牌建设。
- 2019-2021年：全方位支持内容制作，深化内容护城河，商业化呈现多点开花。
用户增长：知乎采用品牌型平缓增长模式，用户圈层不仅限于一二线城市高知人群，非一二线用户占比逐渐提升。用户粘性通过DAU/MAU指标衡量，约为29-30%，略低于小红书的32-35%。
商业化路径：知乎以内容为核心，主要收入来源为广告和付费会员，其他变现方式包括内容营销、电商、在线教育、直播打赏、游戏及IP运营。2020年实现营收13.52亿元，同比增长101.7%；净亏损5.18亿元。
内容生态：知乎通过内容创作、分发和转化提升用户粘性，推动社区发展。2020年内容营销平台“知+”迅速放量，盐选会员的12月留存率达72%，付费用户渗透率从1.2%提升至3.4%。
技术与运营：公司重视研发和内容管理，员工结构中研发占比41%，内容管理与运营占比28%。通过技术手段优化广告投放，如DMP、画报、创意灵感库等工具的上线。
IPO资金用途：主要用于产品与服务开发、用户增长、技术提升以及寻求战略联盟和投资收购机会。

关键信息

股权结构：创始人周源为实际控制股东，持有46.6%的投票权。前五大股东包括创新工场（13.1%）、腾讯（12.3%）、启明创投（11.3%）、赛富基金（9.3%）、快手（8.3%）。
融资情况：公司已完成七轮上市前融资，其中2019年F轮融资4.23亿美元，由快手领投。
财务表现：
- 2020年营收13.52亿元，同比增长101.7%。
- 毛利为7.58亿元，同比增长142.7%。
- 毛利率为56%，同比增长9.47个百分点。
- 净亏损5.18亿元，归属普通股东净亏损11.98亿元。
广告业务：
- 买量广告体系逐步成熟，2020年广告收入8.4亿元，同比增长46%。
- 内容营销成为新增长点，通过“知+”平台实现内容与广告主的对接。
会员服务：
- 盐选会员于2019年推出，付费用户渗透率提升至3.4%。
- 会员收入2020年同比增长264.2%，达到3.2亿元。
其他收入：
- 包括佣金收入、在线教育和电商等，2020年其他收入为1.36亿元，占比10%。
- 电商方面，知乎与京东合作，推出“好物推荐”和“小蓝星推荐榜”，提升内容变现能力。
行业分析：
- 内容社区付费渗透率逐步提升，预计2025年付费会员市场规模将达902亿元。
- 广告变现从买量广告向内容导向广告生态发展，预计2025年内容营销市场规模将达1123亿元。
- 电商、在线教育、直播打赏、游戏及IP运营等变现方式具备较大市场增长空间。