2018-视频用户跨屏行为洞察研究报告_80页-16mb

视频用户跨屏行为洞察研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国视频用户在多终端环境下的行为特征，以及这些行为对程序化购买跨屏营销的影响。研究主要围绕用户跨屏行为、程序化购买发展趋势和跨屏营销的未来方向展开。

主要观点

1.1 中国网民基数庞大，多终端使用普及率高

• 中国网民数量已达7.51亿，占全球网民总数的五分之一，普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。
• 手机上网比例持续提升，2017年6月达到96.3%，电视上网比例为26.7%，其余终端使用率也呈上升趋势。
• 截至2016年12月，有38.7%的企业使用互联网进行营销推广，互联网已成为不可或缺的营销渠道。

1.2 多终端普及令用户跨屏行为频繁

• 用户在不同场景下使用不同终端，跨屏行为已成为常态。
• 跨屏用户以80后为主，占比24.4%，85后占比31.0%，平均年龄为31.7岁。
• 用户整体受教育水平较高，61.6%已婚，消费能力强。

1.3 跨屏行为对程序化购买提出新要求

• 用户跨屏行为的多样化，要求程序化购买平台提升数据整合与分析能力，以实现精准投放。
• 程序化购买需结合内容、用户行为和广告进行多维度分析，提升营销效率和广告效果。

关键信息

2.1 用户跨屏行为特征

• 行为类型：包括内容跨屏、行为跨屏、广告跨屏。
• 使用频率：61.4%的用户经常使用互联网电视+手机的组合。
• 使用场景：聊天、购物是用户多屏使用的常见场景。
• 使用时间：晚上20:00-20:59是用户多屏使用高峰。

2.2 不同终端角色与使用习惯

• 智能手机：用户使用率最高，主要用于娱乐、社交和购物。
• 电脑：观看视频时长最长，主要用于办公和信息获取。
• 平板：用于娱乐和获取信息，用户偏爱动漫类内容。
• 互联网电视：用于家庭娱乐，观看长剧集和纪录片，用户对广告记忆度高。
• VR/AR/智能设备：用户在20:00-21:59使用频率最高，用于沉浸式体验。

2.3 用户观看内容偏好

• 用户更倾向于在互联网电视上观看动作片、体育节目和纪录片。
• 手机和大屏用于观看国产剧，电脑用于追美剧，平板用于韩剧。
• 互联网电视观看综艺比例较高，电脑观看户外真人秀，平板观看亲子类综艺。

2.4 跨屏行为与用户需求

• 用户在不同时间、场景下有不同观看动机，如工作、娱乐、社交等。
• 跨屏行为促进了内容价值增长，也刺激了品牌对跨屏受众的评估需求。
• 用户在跨屏行为中对广告的记忆度和品牌购买率均有提升。

3.1 程序化购买的发展趋势

• 程序化购买基于技术和数据，实现精准广告投放，提升营销效率。
• 移动互联网发展推动程序化购买快速进化，从RTB到PMP、OTT、OOH等。

3.2 程序化购买的核心技术

• LBS定向：基于地理位置锁定目标用户。
• 足迹定向：通过用户历史位置数据进行广告投放。
• 访客追踪：将用户从其他平台引导回目标平台。
• Deep-link：通过URL转接，直接引导用户至特定页面。

3.3 视频广告成为程序化购买重点

• 视频广告因其互动性强、可精准投放，成为品牌主的首选。
• 创意小视频和开屏广告最受用户欢迎，57.8%用户点击过精准广告。

3.4 程序化购买的未来趋势

• OTT程序化购买：基于客厅场景，适合休闲娱乐投放，未来势头强劲。
• OOH程序化购买：户外大屏广告观看完整度高，记忆度强，将成为下一个争夺热点。
• 原生广告程序化：原生广告更易于接受，减少用户反感，提升品牌信任度。
• 三四线市场开发：随着一二线市场饱和，三四线市场将成为程序化购买的新增长点。

研究方法与样本

• 调查对象为一二线城市的1000个视频用户，涵盖70后、80后、90后和00后。
• 调查时间为2017年11月，调研城市包括北京、上海、广州、成都、杭州。
• 调查内容包括用户使用终端的习惯、观看内容偏好、广告点击率等。

总结

本报告全面分析了视频用户在多终端环境下的行为模式及跨屏营销趋势，强调了程序化购买在实现精准投放、提升广告效果方面的重要性。同时，报告指出未来跨屏营销将更加注重用户体验、内容关联性及多场景覆盖，特别是在OTT和OOH等新兴媒介上，程序化购买将成为关键驱动力。