360营销学院-2019年电商双11用户报告：当“双11”遇见视频26页_9mb

当“双11”遇见视频总结

核心内容

2019年“双11”期间，电商与视频平台的结合日益紧密，视频广告在用户行为和市场表现中发挥了重要作用。整体来看，“双11”活动继续呈现高增长态势，用户对视频广告的接受度和点击率显著提升，同时市场呈现出女性化、年龄上升化和下沉化趋势。

主要观点

市场表现

• “双11”战绩创新高：第11个“双11”在成交额和用户参与度上均创下新纪录。
• 用户理性但热情不减：尽管用户表现出理性消费倾向，但对“双11”的热情依然高涨。
• 移动端活跃度飙升：移动端活跃度较同期近翻倍，用户更倾向于通过手机进行购物。
• 社交电商崛起：社交电商活跃度同比提升170%，成为“双11”期间的重要增长点。

用户行为

• 视频广告渗透率高：72%的用户在“双11”期间接触到电商视频广告，其中76%有点击行为。
• 视频广告需快速吸引：用户对视频广告的完播率不高，仅32.7%，超五成用户在10秒内关闭广告。
• 精准推荐是关键：用户不点击视频广告的主要原因是推荐不够精准。
• 服饰类广告点击率高：服饰和日化类视频广告最受用户欢迎。
• 平台与电商相互成就：视频平台与电商平台在内容生产与流量转化上形成良性互动。

人群特征

• 女性为主导：女性在“双11”期间占据主导地位，男性则更关注垂直电商。
• 年龄上升化：35-49岁用户成为“双11”第二大消费群体。
• 市场下沉明显：三线及以下城市用户占比接近45%，市场进一步下沉。

关键信息

数据来源

• 360大数据平台对电商相关内容和用户调研数据。
• 分析对象包括京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多等百余家电商平台及品牌。
• 数据周期为2019年10月20日至11月12日。

主要电商平台表现

• 天猫：2019年“双11”当天成交额达2684亿元，同比增长25.7%。
• 京东：1-11日累计下单额达2044亿元，同比增长27.9%。
• 拼多多：订单数较去年增长4倍，活跃度和增速表现突出。

用户行为数据

• 移动端占比高：超七成用户选择移动端参与“双11”。
• 零点前购物车准备：11月10日是“双11”前的购物高峰，用户活跃度最高。
• 社交电商影响：社交电商类APP活跃度提升显著，成为“双11”期间的重要力量。

广告形式与效果

• 视频广告更受欢迎：用户更倾向于观看视频广告，且对内容化、有明确优惠信息的广告更感兴趣。
• 图片/动图广告需优化：高清画质、避免重复单一动作、加入人物或动物元素有助于提升点击率。

广告资源位

• PC端广告资源位：包括首页顶部、搜索框、推荐位等。
• 移动端广告资源位：包括首页顶部、直播界面、短视频界面等。

总结

“双11”与视频的结合不仅提升了用户参与度，也推动了电商与视频平台的协同发展。用户对视频广告的接受度和点击率显著上升，反映出视频在电商营销中的重要性。同时，市场进一步下沉，女性和中高龄用户成为主要消费力量，而社交电商的崛起则为整体市场注入了新的活力。未来，精准推荐、内容化和多平台互动将成为电商视频广告发展的关键方向。