2016年-数据局_易观：“双11”在线旅游盘点分析2016_13页_1mb

旅游遇上双11：从搭车凑趣到主动出击

核心内容

2016年“双11”期间，中国在线旅游市场迎来显著增长，各大平台通过策略升级和产品创新，积极应对这一年度促销高峰。飞猪旅行在“双11”期间实现全天交易总额21.7亿元，对应未来680万人次的出行需求。这一成绩反映了在线旅游行业在“双11”这一节点上的重要性，以及其在促销策略、产品品类、服务体验等方面的全面升级。

主要观点

1. “双11”战绩

• 飞猪“双11”全天交易总额达21.7亿元，较2015年的15亿元、2014年的5亿元显著增长。
• 超过50个商家的成交额超过千万元。
• “双11”开启1小时内，机票预订超5万张，酒店预订超10万间夜。
• “双11”结束后，飞猪再发放8.5亿元红包，支持出境旅游。

2. 在线旅游厂商策略演变

• 2009年“双11”开始，携程、途牛、遨游网等平台参与促销，主要方式为低价和指定线路免单。
• 飞猪于2013年加入“双11”，逐渐从“搭车凑趣”转变为“主动出击”。
• 各平台开始基于“双11”特点推出旅游产品，注重促销方式的多样化和用户体验的提升。

3. 五大升级一创新

战役升级

• “双11”从单一时间节点演变为“促销节日”，促销时间延长至近一个月。
• 在线旅游厂商采用预售模式，提前锁定资源，提升利润空间。

品类升级

• 旅游产品涵盖目的地全域旅游，突破传统界限。
• 休闲度假、亲子教育等“旅游+”产品受到市场认可。

服务升级

• 飞猪主打“全球买，全球卖”战略，出境游成为核心增长点。
• 国际机票成交额是去年同期的3倍，超级爆款TOP10中8个为出境商品。

促销升级

• 国家旅游局加强“不合理低价游”监管，促销语言趋于谨慎。
• 代金券成为主流促销方式，携程、途牛、同程等平台推出“品质游”专栏。

模式升级

• 消费者逐渐认可“早鸟”市场，先预约后购买模式成为主流。
• 预订量与成交量的高匹配率（如自由行99.26%、机票128%）表明消费者对这种模式的接受度提升。

4. 价值创新

• “双11”成为品牌宣传集中期，各大平台借此发布战略布局。
• 飞猪、途牛、携程等平台通过“双11”进行新品发布和市场测试，提升品牌影响力和产品竞争力。
• 例如，飞猪在“双11”期间推出“抢红包，赢秒杀”、“付定金，翻倍抵”等特惠活动，吸引大量用户参与。

关键信息

• 飞猪“双11”交易总额21.7亿元，对应680万人次出行。
• “双11”促销时间延长至近一个月，预售模式成为主流。
• 旅游产品品类扩展至“旅游+”领域，涵盖休闲度假、亲子教育等。
• 出境游成为“双11”期间的重要增长点，飞猪推出多项服务提升用户体验。
• 促销方式由“不合理低价”转向“代金券”，注重品质和用户体验。
• 消费者对“早鸟”市场的接受度提升，预订量与成交量匹配率高。
• “双11”不仅是促销活动，更是品牌宣传、产品创新的重要平台。

总结

“双11”已成为中国在线旅游行业的重要营销节点，推动各大平台从简单的搭车促销转向主动布局和产品创新。飞猪通过国际化战略和互联网手段，成功在“双11”期间实现交易额和用户增长的双重突破。同时，行业整体呈现出促销方式升级、产品品类扩展、服务体验优化等趋势，为在线旅游市场注入了新的活力。