20161111-易观国际-“双十一”在线旅游盘点报告2016：旅游遇上双11，从搭车凑趣到主动出击_14页_2mb

文档内容总结

核心内容

本文档主要分析了2016年“双11”期间在线旅游行业的表现和策略升级，重点聚焦于飞猪旅行以及其他在线旅游平台在“双11”期间的市场活动和运营策略。文档指出，“双11”已从一个简单的购物节发展为一个标志性的促销节日，旅游行业也逐渐从被动参与转向主动出击。

主要观点

1. “双11”战绩

• 飞猪在2016年“双11”期间全天交易总额达到21.7亿元，对应的未来680万人次的出行。
• 2016年“双11”期间，超过50个商家的成交额超过千万元。
• “双11”开始1小时内，机票预订超5万张，酒店预订超10万间夜。
• 双11结束后，飞猪再发出8.5亿红包，支持出境超市。

2. 在线旅游厂商策略演变

• 从“搭车凑趣”到“不得不战”再到“主动出击”，在线旅游厂商逐渐将“双11”作为重要的营销节点。
• 飞猪在2013年加入“双11”促销活动，利用其平台优势，推出出境游等产品。
• 促销方式从“不合理低价”转向“品质游”和“代金券”等更合规的方式。

3. 五大升级一个创新

• 战役升级：促销时间从24小时延长至近一个月，采用预售模式以更好地控制资源和提高利润。
• 品类升级：旅游产品涵盖目的地全域旅游，包括休闲度假、亲子教育等，体现“旅游+”市场的扩展。
• 服务升级：飞猪聚焦出境游体验，推出“全球买、全球卖”的全球化战略。
• 促销升级：政策监管下，不再使用“跌破”、“直降”等词汇，采用“代金券”等更主流的促销方式。
• 模式升级：消费者逐渐认可“早鸟”市场，预订量与成交量比例显著提高，说明消费者对提前预订的接受度提升。
• 价值创新：各平台将“双11”作为品牌宣传、新产品发布和试验的集中期，提升品牌影响力和市场竞争力。

关键信息

• 飞猪“双11”战绩：

  • 2016年交易总额21.7亿元，较2015年增长45%。
  • 出境旅游商品成为领军者，国际机票成交是去年同期的3倍。
  • 超级爆款TOP10中，有8个是出境商品。

• 其他平台活动：

  • 携程：推出“豪撒11亿旅游红包，全场3折起”大促活动。
  • 途牛：上线“途牛双11五折起约全球游”活动专题。
  • 同程：推出“百旅会积分，抵用当钱花”活动。
  • 飞猪：发放1亿现金券，推出“抢红包，赢秒杀”、“付定金，翻倍抵”等特惠活动。

• 消费者行为：

  • 预订量与成交量比例显著提高，表明消费者对预售模式的认可。
  • 91.92%的跟团游、99.26%的自由行、128%的机票预订量与成交量比，显示出“早鸟”市场的吸引力。

• 行业趋势：

  • “双11”成为旅游行业的重要营销节点，各大平台积极布局，推动行业创新。
  • “旅游+”模式得到市场肯定，旅游产品不断扩展，涵盖更多生活场景。
  • 出境游成为增长亮点，各平台通过互联网手段提升全球服务能力。

结构分析

1. 战役升级

• 促销时间延长至近一个月，采用预售模式。
• 预售模式帮助厂商更好地把控资源，提高利润空间。
• 消费者有更多时间选择产品，提升满意度。

2. 品类升级

• 旅游产品涵盖更多领域，如休闲度假、亲子教育等。
• “大旅游”概念逐渐形成，体现旅游行业的多元化发展。

3. 服务升级

• 飞猪推出出境旅游产品，对接国内消费者与海外服务商。
• 全球化战略升级，提升出境游体验，成为阿里全球化的重要一环。

4. 促销升级

• 政策监管下，避免使用“不合理低价”等词汇。
• 采用“品质游”和“代金券”等方式，提升促销的合规性和吸引力。

5. 模式升级

• 消费者逐渐认可预售模式，预订量与成交量比例显著提高。
• 预售模式为旅游厂商提供更好的资源管理和销售策略。

6. 价值创新

• “双11”成为品牌宣传和新产品发布的集中期。
• 各平台通过活动和合作，提升品牌影响力和市场竞争力。

总结

2016年“双11”期间，在线旅游行业表现出显著的增长和策略升级。飞猪作为主要参与者，通过国际化布局和预售模式，取得了突出成绩。其他平台也积极调整策略，推出更合规的促销方式和更丰富的旅游产品，以满足消费者需求。整体来看，“双11”不仅是购物节，也逐渐成为旅游行业的重要营销节点，推动行业向“大旅游”和全球化方向发展。