2016-易观_“双11”在线旅游盘点分析2016_13页_1mb

旅游遇上双11总结

核心内容

2016年“双11”期间，在线旅游市场迎来重大变革，从最初的“搭车凑趣”发展为“主动出击”，各大平台通过策略调整、产品创新和服务优化，积极应对这一促销高峰。飞猪旅行作为阿里巴巴旗下的在线旅游平台，在“双11”期间取得了显著成绩，全天交易总额达21.7亿元，对应未来680万人次的出行需求。

主要观点

• 双11的演变：从单一的促销节点演变为一个标志性的“促销节日”，促销时间从24小时延长至近一个月。
• 在线旅游厂商的参与：自2009年起，“双11”逐渐成为旅游行业的营销节点，2012年携程、途牛、遨游网开始参与，2013年飞猪才正式加入。
• 策略升级：厂商不仅通过低价促销吸引用户，还在旅游产品和产业链延伸上进行创新，如推出出境游、旅游金融、WiFi服务等。

关键信息

01 “双11”战绩

• 飞猪“双11”全天交易总额达21.7亿元，较2015年的15亿元和2014年的5亿元有显著增长。
• 超过50个商家的成交额超过千万元。
• 双11开启1小时内，机票预订超5万张，酒店预订超10万间夜。
• 双11结束后，飞猪再发出8.5亿元红包，支持出境旅游市场。

02 “双11”五大升级一创新

战役升级

• 时间延长：促销时间从24小时延长至近一个月。
• 预售模式：在线旅游厂商采取先预定再抢购的模式，有助于资源把控和利润提升。

品类升级

• 全域旅游：旅游产品涵盖目的地全域旅游，包括休闲度假、亲子教育等“旅游+”领域。
• 飞猪爆款清单：出境旅游商品成为双11领军者，国际机票成交额是去年同期的3倍，超级爆款TOP10中有8个是出境商品。

服务升级

• 全球化战略：阿里巴巴提出“全球买、全球卖”的战略，飞猪作为核心平台，聚焦出境游体验和互联网创新。
• 出境游体验：飞猪通过提供优质的出境旅游产品，对接国内消费者与海外服务商，成为阿里全球化战略的重要一环。

促销升级

• 政策监管：国家旅游局严查“不合理低价游”，厂商营销更谨慎，不再使用“跌破”、“直降”等词汇。
• 代金券为主：打折让利方式多为“代金券”形式，如携程“豪撒11亿旅游红包，全场3折起”，途牛“五折起约全球游”等。

模式升级

• 早鸟市场：消费者逐渐认可“早鸟”预订模式，有助于厂商掌控资源和销售安排。
• 预订与成交量：跟团游预订量与成交量占比达91.92%，自由行达99.26%，机票达128%。

价值创新

• 品牌宣传：双11成为品牌宣传的集中期，厂商借此发布战略布局，提升曝光度。
• 新产品试验场：双11为在线旅游厂商提供了一个测试新产品和提升服务的平台。
• 重要活动：各平台在双11前后举办多项活动，如景域集团旅游IP高峰论坛、途牛十周年战略发布会、携程与绿地合作推出G-Hotel、众信旅游发布新产品、同程联手建设银行设立旅游产业基金等。

实时分析驱动用户资产成长

• 易观千帆：通过实时分析工具，如易观万像、易观方舟、易观博阅，帮助在线旅游厂商优化运营策略，提升用户体验。
• 数据支持：利用数据分析，厂商可以更好地理解用户行为，调整产品设计和服务流程，促进用户资产增长。

总结

2016年“双11”不仅是在线旅游行业的营销高峰，更是其转型升级的重要契机。飞猪旅行通过国际化布局和产品创新，取得了显著成绩，而其他厂商也在促销策略、服务体验和品牌宣传等方面进行优化，提升整体竞争力。双11的演变标志着旅游行业从传统的“搭车凑趣”到主动布局和创新发展的转变。