20191216-广发证券-商业贸易行业专题研究_11月社零电商同比增长26.7_拉动社零整体同比增长8.0__6页_779kb

商业贸易行业总结

核心内容

2019年11月，中国社会消费品零售总额（社零）同比增长8.0%，其中除汽车以外的消费品零售额同比增长9.1%，显示可选消费领域出现明显改善。社零电商同比增长26.7%，拉动社零整体增长8.0%，占当月社零增量的81%。11月电商渗透率上升至20.4%，显示电商在消费领域的影响力持续增强。

主要观点

• 社零整体表现：11月社零总额增长8.0%，增速环比提升0.8个百分点，其中可选消费增速改善显著，尤其是化妆品和电商表现突出。
• 消费结构变化：分地区来看，城镇与乡村零售额增速分别为7.9%和9.1%；分类型来看，餐饮收入增长9.7%，商品零售增长7.8%。整体消费结构显示餐饮增长高于商品零售。
• 分品类表现：基础消费品如食品粮油增速稳中有升，而可选消费品如化妆品、日用品、家电和家具增速明显改善。通讯器材增速表现不佳，成为拖累因素。
• 电商带动增长：11月电商零售额增长26.7%，受益于“双十一”购物节的推动，成为社零增长的主要引擎。
• 投资建议：化妆品和电商是当前成长性较高、确定性较强的细分赛道，值得关注。线下实体零售仍需谨慎，但全渠道融合是未来趋势，应关注其在电商化方面的表现。
• 风险提示：终端需求疲软、企业兼并整合低于预期、运营效率低下及人工和租金成本上升是主要风险因素。

关键信息

11月社零数据概览

• 社零总额：3.81万亿元，同比增长8.0%。
• 剔除价格因素后实际增长：约4.9%。
• 可选消费增速：除汽车外，增速改善明显，化妆品增长16.8%，日用品增长17.5%。
• 电商零售额：1.1万亿元，同比增长26.7%，占社零增量的81%。
• 电商渗透率：上升至20.4%，环比增长0.9个百分点。

分品类表现

• 食品粮油：增速为8.9%，环比下降0.1个百分点。
• 服装鞋帽：增速为4.6%，环比上升5.4个百分点。
• 化妆品：增速为16.8%，环比上升10.6个百分点。
• 金银珠宝：增速为-1.1%，环比上升3.4个百分点。
• 家电和家具：增速分别为9.7%和6.5%，环比上升9.0和4.7个百分点。
• 通讯器材：增速为12.1%，环比下降10.8个百分点。

电商渗透率分项

• “吃”类电商：增速为29.6%，环比下降5.2个百分点。
• “穿”类电商：增速为16.5%，环比上升9.4个百分点。
• “用”类电商：增速为19.8%，环比上升3.2个百分点。

投资标的分析

分析师信息

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，广发证券发展研究中心资深分析师。
• 高峰：资深分析师，上海交通大学管理科学与工程硕士，曾就职于招商证券。
• 贾雨朦：联系人，伦敦政治经济学院风险与金融硕士，2018年加入广发证券发展研究中心。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

风险提示

• 终端需求疲软可能导致零售增速下滑。
• 兼并整合低于预期可能影响行业格局。
• 运营效率低下及人工和租金成本上涨可能压缩利润空间。

数据来源与免责声明

• 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心。
• 本报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 投资涉及风险，过往表现不代表未来趋势。
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