传媒行业2019春节档前瞻：扩容明显，增长有望-20181223-广发证券-19页-1mb

传媒行业：2019春节档前瞻总结

核心内容

2019年春节档票房增长预期明显，预计将实现 5%~11% 的同比增长。随着渠道下沉和观众观影习惯的转变，春节档的重要性持续提升，成为全年票房产出效率最高的档期之一。2018年春节档票房达到 54.6亿元，占全年票房的 9.75%，较2011年的 2.57% 显著增长。

主要观点

1. 春节档观影习惯形成与重要性提升

• 春节档最初是贺岁档的分支，随着《阿凡达》等影片的上映，逐渐形成春节观影习惯。
• 2010年后，春节档影片数量与质量不断提升，成为重要的票房增长点。
• 春节档票房占比从2011年的 2.57% 增长至2018年的 9.75%，成为全年最重要的票房档期之一。

2. 观影需求从“氛围”转向“内容”

• 早期春节档影片以“氛围”为主，如《澳门风云》系列和《爸爸去哪儿》，存在低口碑高票房现象。
• 随着观众成熟和内容质量提升，春节档开始更注重影片内容，如《红海行动》和《唐人街探案2》的高票房体现了内容导向的观影趋势。

3. 内容供给扩容与质量提升

• 2019年春节档共 14部电影 上映，创历史新高，其中 6部影片 猫眼想看人数超过3万，显示出较强的市场吸引力。
• 影片类型丰富，包括 喜剧、科幻、动画、犯罪等，尤其以《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》为代表的第一梯队影片，预计票房将占档期 82.07%，为历年最高。

关键信息

1. 票房测算方法

• 方法一：单银幕观影人次法
  预计2019年春节档总观影人次在 1.7亿~1.8亿 之间，结合票价预测，总票房预计为 63~66亿元，同比增长 16%~22%。

• 方法二：城镇人口观影比例法
  假设城镇人口观影比例分别提升 1%、2%、4%，则观影人次分别为 1.53亿、1.61亿、1.77亿。结合票价预测，总票房预计为 57.65~60.69亿元，同比增长 5%~11%。

• 方法三：单片票房加总法
  假设《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》为档期前三影片，票房分别预计为 22~23亿元、16~17亿元、11~12亿元，合计 49~52亿元，推算总票房为 59.7~63.4亿元，同比增长 9.3%~16.0%。

2. 影片类型与内容

• 第一梯队影片（猫眼想看人数 > 3万）：

  • 《疯狂的外星人》（喜剧/科幻）
  • 《飞驰人生》（喜剧/动作）
  • 《流浪地球》（科幻）
  • 《神探蒲松龄》（奇幻/动作）
  • 《情圣2》（喜剧/爱情）
  • 《新喜剧之王》（喜剧/剧情）

• 第二梯队影片（猫眼想看人数 < 2万）：

  • 《廉政风云》（犯罪/悬疑）
  • 《日不落酒店》（喜剧）
  • 《忠爱无言2》（剧情/家庭）
  • 《猪八戒传说》（喜剧/奇幻）
  • 《动物出击》（冒险/科幻/家庭/灾难）

• 动画影片：

  • 《小猪佩奇过大年》
  • 《熊出没·原始时代》
  • 《猪猪侠·猪年吉祥》

3. 城市银幕下沉与票房增长

• 三线及以下城市银幕数量从 2015年1.86万块 增长至 2018年3.19万块，增长 68%。
• 三线及以下城市在春节档票房占比从 41.15% 增长至 55.98%，成为影响春节档票房增长的核心因素。

4. 票价与观影人次

• 春节档票房增长主要由观影人次拉动，票价影响较小。
• 2018年春节档平均票价为 37.6元，2019年预计平均票价将 下滑5% 或 保持不变，以反映市场对票价的敏感性。

投资建议

1. 重点关注公司

• 影视制作板块：

  • 光线传媒
  • 中国电影
  • 北京文化

• 院线板块：

  • 万达电影
  • 横店影视

2. 片单参与公司

• 《疯狂的外星人》由 光线传媒、欢喜传媒、猫眼微影 等参与。
• 《飞驰人生》由 博纳影业、猫眼微影、果麦文化、磨铁娱乐 等参与。
• 《流浪地球》由 北京文化、中国电影、郭帆文化、爱奇艺影业 等参与。

风险提示

• 春节档影片质量不达预期。
• 票房增速低于预期。
• 上市公司参与影片口碑及票房表现低于预期。

总结

2019年春节档在内容供给、观影需求和渠道建设三方面均有所提升，预计票房增长将保持在 5%~11% 的区间。随着观众对内容质量的重视，春节档逐渐从“氛围”导向转变为“内容”导向，成为全年最具影响力的票房档期之一。投资建议关注影视制作和院线板块，如光线传媒、中国电影、北京文化、万达电影和横店影视等。同时需注意影片质量、票房增速及市场预期等潜在风险。