传媒行业深度报告：就地过年倡议下电影春节档的变与不变-20210219-开源证券-17页_1mb

传媒行业深度报告总结

核心内容

2021年春节档（2月11日至2月17日）七日累计票房为78.33亿元，较2019年同期增长42.29%，显示出观影热情持续，观影仍为春节线下娱乐刚需。尽管总场次下降2.37%，但观影人次增长21.18%，日均票价增长15.79%，实现了“量价齐升”。

主要观点

春节档的不变

• 优质内容为王，头部效应显著：《唐人街探案3》和《你好，李焕英》占据票房前两位，分别贡献35.59亿元和27.29亿元，合计占总票房的80.33%。优质IP、动人剧情、精良制作和强卡司阵容成为头部影片胜出的关键。
• 合家欢内容深受欢迎：喜剧片数量占比达40%，共产生62.91亿元票房，占春节档总票房的80.31%。系列化影片成为常态，如《唐人街探案3》和《熊出没·狂野大陆》等，均围绕核心故事制作了除电影之外的网剧、动画等内容。
• 高口碑带来高票房：《你好，李焕英》凭借高口碑在大年初四开始逆袭《唐人街探案3》，进一步验证了“内容为王”的逻辑。

春节档的变化

• “就地过年”催生票房结构性差异：由于返乡人群减少，一线城市票房占比显著提升，达到13.12%，较2019年提升0.84pcts。下沉市场票房占比有所下滑。
• 线上营销成为重要手段：传统线下路演缺席，线上营销如短视频、直播等成为主要宣发方式。《你好，李焕英》和《唐人街探案3》通过云路演和薇娅直播间实现高曝光和高票房。
• 院线市场集中度提升：疫情加速行业出清，头部院线市占率提升，万达院线、大地院线和中影数字院线占据前三，合计市占率提升至31.27%。

关键信息

• 票房数据：2021年春节档七日累计票房为78.33亿元，较2019年增长42.29%。大年初一单日票房达16.90亿元，创中国影史单日票房最高纪录。
• 票房结构：喜剧片占比40%，贡献80.31%的票房。Top3影片票房占比87.14%，Top5影片占比94.87%。
• 院线表现：万达院线七日累计票房为10.41亿元，市占率13.29%，较2019年提升1.08pcts。Top3院线合计市占率31.27%，较2019年提升1.97pcts。
• 行业趋势：电影工业化和系列化创作推动行业长期发展。疫情加速了中小院线退出，推动市场集中度提升，龙头公司有望受益于疫情后的行业增长。
• 受益标的：包括猫眼娱乐、万达电影、上海电影、中国电影、IMAX CHINA、恒腾网络、华谊兄弟、光线传媒、北京文化、金逸影视、横店影视等。

风险提示

• 疫情反复风险：疫情持续时间存在不确定性，可能对电影行业造成影响。
• 商誉减值风险：部分上市公司存在商誉减值损失或资产减值损失风险。
• 电影工业化进程风险：中国电影工业化进程可能低于预期，影响电影票房增长及产业规模增长。

结论

2021年春节档在“就地过年”倡议下，实现了票房的超预期增长，证明了观众对线下娱乐的需求恢复。短期来看，电影板块业绩有望大幅修复，长期来看，电影工业化和系列化创作将推动行业持续发展。院线市场集中度提升，头部院线公司受益于市占率增长。整体而言，电影板块正从疫情阴霾中走出，顺周期复苏趋势明显。