20220927-国金证券-家电行业研究_专题_从小红书视角看极米及投影仪行业_13页_2mb

报告摘要

本报告聚焦于家电行业中智能投影仪领域的市场表现及品牌极米的营销策略分析，重点探讨小红书等内容平台在推动终端销售中的作用，以及极米在该平台上的种草策略与投放效果。报告指出，极米作为智能投影行业的优质龙头，其产品设计与小红书用户重视“颜值”和“品质”的特性高度契合，具备较强的品牌吸引力和市场潜力。

小红书平台对终端销售影响显著
- 小红书用户更关注“设计”和“品质”，契合极米等注重产品设计的品牌。
- 投放笔记数量与销售转化呈正相关，种草内容较销售更为前置，具有较强前瞻性。
极米在小红书平台的种草策略
- 极米精准定位“电影”及“卧室”场景，契合其“打造家庭第二屏幕”的愿景。
- 在投放减少的情况下，极米仍保持较高的爆文笔记数量，投放效率和效果领先行业。
智能投影仪符合消费趋势
- 智能投影仪契合第三消费社会对精神需求和个性化体验的重视，市场渗透提升潜力大。
- 随着用户对信息享受的追求，投影仪的市场空间将持续扩大。
极米的投放效果与结构
- 极米投放以KOC为主，KOL与KOC比例为1:2，达人结构更广，有助于品牌触达更多消费者。
- 投放笔记中，家居家装合集类笔记占比最高，符合投影仪的灵活安装特性。
市场预测与投资建议
- 预计2022-2024年极米营收分别为52.77、71.27、96.18亿元，归母净利润分别为6.3、8.4、11.1亿元。
- 当前PE分别为24.2x、18.2x、13.8x，维持“买入”评级。

市场数据：
- 市场优化平均市盈率：18.90
- 国金家电指数：1500
- 沪深300指数：3892
- 上证指数：3094
- 深证成指：11175
- 中小板综指：11756
小红书平台分析：
- 小红书家居家装类目笔记数庞大，与投影仪使用场景高度相关。
- 投放笔记占总笔记数的26%，极米投放减少但效果仍领先。
- 爆文笔记数量与互动量表现突出，尤其在“卧室”、“电影”等场景中。
极米品牌表现：
- 极米在小红书平台的笔记数及互动量均处于行业前列。
- 投放笔记中，KOC占比高，互动表现优于大盘。
- 投放达人中，装修类达人占比最高，达22%。
行业趋势：
- 智能投影仪市场增长潜力大，符合消费升级趋势。
- 投放策略对销售转化具有显著影响，需关注品牌营销投入变化。

分析师：
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- 贺虹萍，SAC执业编号：S1130522010004，邮箱：hehongping@gjzq.com.cn
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