20191120-国联证券-家用电器行业2020年度策略：以高端化迎接消费升级，以渠道下沉应对消费降级_38页_1mb

家用电器行业2020年度策略总结

核心内容

中国家电市场在2019年遭遇零售额规模下降，成为自2012年以来的新低点。行业整体营收增速放缓，但龙头企业仍保持较强的盈利能力。随着消费升级与消费降级并存，家电企业需通过高端化和产品多层次化来应对市场变化。

主要观点

• 宏观与房产影响：宏观经济增速放缓，房地产市场退潮，对家电行业造成较大压力。但房地产开发与存量改造仍为家电市场提供支撑。
• 传统大家电增长停滞：空调、冰箱、洗衣机等传统家电市场均出现不同程度的下滑，面临价格战与库存压力。
• 新兴小家电增长：小家电市场因消费升级和电商推动保持稳定增长，吸尘器、净水器等产品成为新增长点。
• 出口市场波动：出口市场受中美贸易摩擦影响，部分品类出口额下降，但整体出口比例仍高，对行业增长贡献显著。
• 行业集中度提升：传统家电行业集中度持续提升，龙头企业通过挤压中小市场份额实现增长。
• 品类创新与高端化：品类创新是家电行业突破增长瓶颈的关键，高端化趋势明显，提升产品品质和智能化水平。
• 渠道下沉与电商化：针对消费降级，企业通过渠道下沉和电商化拓展三四线及乡镇市场。
• 寡头效应显著：家电行业呈现寡头垄断趋势，龙头企业的市场份额和盈利能力显著优于中小企业。

关键信息

市场现状

• 2019年前三季度社会消费品零售总额增长8.2%，实际增长6.4%，家电行业增速持续放缓。
• 2019年1-9月中国家电市场全品类零售额同比下滑4.3%，为近十年新低。
• 房地产销售面积增速放缓，导致家电内销量下滑，出口市场成为弥补增长的重要途径。

产品趋势

• 空调：价格战激烈，线上市场增速为负，线下市场均价下降，但高端化趋势明显，变频、节能、智能产品渗透率提升。
• 洗衣机：线上市场增长快于线下，智能化与大容量成为升级方向，行业整体零售量增长缓慢。
• 冰箱：高端化趋势明显，价格持续上涨，但整体零售额仍呈小幅下降，出口成为增长动力。
• 彩电：量价双跌，市场进入深度萧条，大尺寸、高分辨率成为发展趋势，OLED和8K电视逐步进入市场。
• 厨电：市场下滑明显，但洗碗机、集成灶等新兴品类增长迅速，成为未来增长点。

出口与国际化

• 出口占行业销售额的30%以上，但受贸易摩擦影响，部分品类出口额下降。
• 海尔、美的等企业积极进行海外并购，拓展国际市场，提升品牌影响力。
• 中国家电企业依赖强大的制造能力和技术优势，通过国际化布局应对贸易壁垒。

投资策略

• 投资寡头企业：美的集团、格力电器、海尔智家为行业寡头，具备更强的市场竞争力和盈利能力。
• 投资高端品牌：老板电器、苏泊尔为高端消费市场代表，受益于消费升级。
• 投资创新品类：莱克电气等企业布局新兴小家电市场，受益于产品创新和市场拓展。

风险提示

• 房地产销售放缓对家电市场构成持续压力。
• 中美贸易摩擦影响出口市场。
• 行业竞争加剧，中小企业生存压力加大。

重点公司表现

• 美的集团：通过价格调整和电商渠道拓展，实现逆势增长，双十一期间推出多个低价系列。
• 格力电器：主打品质和技术创新，净利率持续提升。
• 海尔智家：在高端市场表现突出，推出多个高端品牌，如卡萨帝。
• 老板电器：在厨电高端市场表现良好，受益于消费升级。
• 苏泊尔：通过产品创新和高端化策略，提升市场占有率。
• 莱克电气：在小家电领域具备较强竞争力，尤其在空气净化器和净水器出口方面表现突出。

图表摘要

• 图表1-5：展示宏观经济、房地产、家电市场等关键指标的变化趋势。
• 图表6-10：反映空调、洗衣机、冰箱等主要家电产品的市场表现。
• 图表11-15：呈现洗衣机、冰箱等产品的价格与市场份额变化。
• 图表16-25：展示小家电、出口市场、国际并购等关键信息。
• 图表26-30：反映家电企业海外收入、市场集中度及盈利能力。
• 图表31-36：展示家电行业各子行业的增长与利润情况。

总结

中国家电行业正经历从高速增长向存量竞争转型的关键阶段，消费升级与消费降级并存。龙头企业通过高端化、产品创新和渠道下沉等策略应对市场变化，推动行业向智能化、健康化发展。出口市场虽受贸易摩擦影响，但仍是行业增长的重要支撑。投资应聚焦于行业寡头和具备创新能力的企业，以获取更高的市场份额和利润增长。