家用电器行业深度研究报告：由代工到创牌，家电企业因何成功？-20210711-华创证券-32页_2mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容

本报告探讨了家电企业从生产制造向品牌建设转型的普遍趋势，分析其背后驱动力及行业特性，并与其他以代工为主的行业进行对比，指出家电行业在代工向创牌转型中具备独特优势。

主要观点

1. 家电行业运营模式转变趋势

• 家电企业普遍遵循OEM（原始设备制造）→ ODM（原始设计制造）→ OBM（原始品牌制造）的路径转变。
• OEM模式：代工厂商仅负责生产，品牌商掌控设计与销售，利润率较低。
• ODM模式：代工厂商具备研发设计能力，可分担品牌商的研发成本，利润空间有所提升。
• OBM模式：企业拥有自主品牌与销售渠道，通过品牌溢价获取更高利润。

2. 驱动因素

• 利润最大化：家电行业的品牌环节利润远高于生产环节，企业寻求高价值环节带来的溢价空间。
• 产业链整合：多数家电企业通过整合上下游资源，形成完整产业链，提升盈利能力和市场竞争力。
• 线上化与渠道扁平化：线上销售占比逐年提升，降低品牌建设成本，提高品牌触达效率。
• 品牌集中度高：家电行业品牌格局集中，形成高溢价空间，激发生产商创牌意愿。
• 第三消费时代特征：消费者追求个性化，长尾品类兴起，代工厂的规模优势减弱，推动企业转向品牌建设。

3. 成功案例

• 美的集团：从代工起步，通过并购与整合逐步构建自主品牌集群，拓展海外业务，形成全球品牌布局。
• 海尔智家：早期确立自主品牌战略，通过“三位一体”模式实现全球化布局，自主品牌占比高达100%。
• 小米生态链模式：小米作为品牌商，生态链企业作为ODM，实现价值互补，后逐步实现“去小米化”，建立自主品牌。
• 石头科技：依托小米平台起步，后通过自主品牌建设实现盈利大幅提升。

关键信息

1. 行业特性与转型动力

• 生产环节壁垒低：家电制造技术同质化，规模优势成为主要竞争力，但利润率有限。
• 品牌附加价值高：家电属于耐用消费品，品牌口碑可长期积累，提升溢价空间。
• 线上销售崛起：2020年家电线上销售占比达50%，为品牌建设提供便利。
• 海外市场拓展：疫情推动跨境电商发展，国内品牌出海更加便利，带动自主品牌增长。

2. 利润结构与运营模式

• 微笑曲线理论：品牌与研发环节利润高，生产环节利润低，企业向两端延伸以提升盈利能力。
• 毛利率对比：
  • 原材料供应商：毛利率约5%-15%；
  • 核心零部件制造商：毛利率约10%-20%；
  • KA渠道商：毛利率约15%-20%；
  • OBM企业：毛利率可达10%-40%。

3. 行业对比

• 半导体行业：生产环节技术壁垒高，形成高寡占格局，代工企业具备高话语权。
• 纺织服装行业：品牌格局分散，代工企业凭借规模优势盈利较高，但向品牌转型动力较弱。
• 家电行业：品牌集中度高，渠道扁平化，利于生产商建立自主品牌，实现利润提升。

投资逻辑

• 家电企业普遍向品牌建设延伸，以获取更高的利润空间。
• 品牌建设与产业链整合相辅相成，形成“马太效应”。
• 线上销售与跨境电商发展，为国牌出海提供契机。
• 长尾市场与个性化消费趋势，促使企业突破代工模式，建立自主品牌。

风险提示

• 宏观经济下行；
• 终端需求不及预期；
• 政策变动超预期。

报告亮点

• 从产业链角度分析家电企业转型路径，揭示利润最大化驱动机制；
• 对比其他行业代工模式，突出家电行业转型的特殊性；
• 以小米生态链与石头科技为例，展现代工向品牌转变的成功路径。

总结

家电行业具备由代工向创牌转型的独特优势，主要体现在：

• 生产环节壁垒较低，企业可借助规模优势提升效率；
• 品牌附加价值高，利于企业建立溢价空间；
• 渠道扁平化、线上化，降低品牌建设成本；
• 品牌集中度高，提供高利润回报；
• 跨境电商发展，为国牌出海创造良好契机。

这些因素共同推动家电企业向品牌建设延伸，实现盈利模式的升级与转型。