家用电器行业：国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？-20201009-天风证券-24页_1mb

家用电器行业出海分析总结

核心内容

本报告分析了中国家电企业在海外市场的出海路径和机遇，指出海外电商的发展为家电企业提供了新的增长空间。疫情促使全球消费向线上转移，海外电商增速显著提升，为国内家电企业出海创造了条件。

主要观点

1. 海外电商发展背景
   海外电商平台起步早，但发展平稳。疫情加速了其增长，同时推动了消费习惯的长期转变。例如，亚马逊和overstock等平台在疫情期间表现出强劲增长。

2. 家电企业出海方式回顾
   中国家电企业过去主要通过自有品牌、代工和收购等方式拓展海外市场，但效果参差不齐。一些企业通过收购海外品牌快速扩张，但面临整合与运营效率的挑战。

3. 当前出海机遇

   • 线上渠道加速发展：线上渠道成本低、效率高，成为企业出海的重要选择。
   • 制造业优势：中国作为制造业大国，具备成本和效率优势，有利于海外扩张。
   • 社交媒体营销：利用社交媒体平台进行品牌推广，提高品牌知名度和用户粘性。

关键信息

• 线上渠道优势：线上渠道为家电企业出海提供了更灵活和高效的路径，尤其适合新进入者。
• 品牌建设路径：安克创新和Shein等公司通过线上渠道建立品牌，注重产品设计、研发和营销。
• 供应链管理：快速库存周转、小单快返、工厂直采等策略提高了供应链效率，降低成本。
• 投资建议：推荐新宝股份、九阳股份、科沃斯和石头科技等公司，分别受益于电商带动、品牌推广、多渠道拓展和高端转型。
• 风险提示：宏观经济不景气、小家电销售不及预期、原材料涨价等风险需关注。

投资建议

• 新宝股份：受益于电商带动的厨房小电增长。
• 九阳股份：通过收购SharkNinja切入清洁电器领域，构建系统化直播营销体系。
• 科沃斯：国内扫地机器人龙头，海外市场稳步推进。
• 石头科技：自有品牌扫地机器人营收份额提升，带动毛利率增长。

风险提示

• 宏观经济环境：全球宏观经济波动可能影响出口。
• 小家电销售预期：若产品未能满足消费者需求，销售可能不及预期。
• 原材料涨价：可能影响产品定价和利润。

行业评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）

重点标的推荐

企业案例分析

安克创新

• 品牌策略：通过品牌打造、产品创新和线上营销，成功建立国际品牌。
• 研发投入：2019年研发费用达3.94亿元，占营收比重5.92%。
• 线上销售：线上收入占比超70%，亚马逊为主要销售渠道。

Shein

• 供应链管理：快速库存周转、小单快返，拥有强大的供应链能力。
• 品牌推广：利用社交媒体进行品牌宣传，拥有高粉丝量和高互动率。
• 市场表现：2020年位列中国全球化品牌50强第13名，APP下载量超1亿。

九阳股份

• 收购策略：收购SharkNinja，拓展清洁电器市场。
• 线上线下结合：借助线上销售和线下渠道，提升品牌知名度。

科沃斯

• 多渠道策略：通过线上线下结合，提升海外市场份额。
• 市场表现：北美市场市占率从1%提升至3%，在德国市场占据主导地位。

结论

当前，中国家电企业出海面临新的机遇，主要集中在电商渠道、品牌建设和供应链优化。通过线上渠道和社交媒体推广，企业可以快速建立品牌认知和用户粘性，同时借助中国制造业优势降低成本，提高竞争力。投资建议关注具备线上营销能力、供应链管理优势和品牌建设经验的企业。