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数说美妆·2025 H1 总结

市场总览

2025年上半年，中国美妆市场整体保持稳定，但部分品类出现下滑趋势。化妆品零售总额为2562亿元，同比增长3.1%。7月化妆品零售额为265亿元，同比增长4.5%，为年度最低数据。进口方面，1-7月美容化妆品及洗护用品进口量增长9.4%，进口金额增长1.1%；出口量增长20.2%，出口金额增长12%。

细分品类表现

化妆品

• 淘系线上全品类销售额达1000亿元，同比持平，但销量下降1.5亿+，主要受618活动主推套装影响。
• 口腔护理品类销售额增长12%，成为增长亮点。
• 五大品类销量均下滑10%以上，显示市场对套装需求的下降。

洗护品类

• 1-6月淘系洗护销售额达160亿元，同比增长6.7%，但销量下降18.2%。
• 婴童洗护与美发造型品类推动客单价上升。
• 小品类如洗发喷雾表现出增长趋势，而大品类受其他平台冲击，表现一般。

护发喷雾

• 产品增长主要依赖于小品类创新，如多功能配方与便携性设计。
• 高增长品牌如儒意、韩束、UESHIMA等通过面膜、护肤套装等产品实现显著增长。

护肤品类

• 1-6月护肤品类销量3.1亿+件，同比下降13.9%，销售额530亿+，同比增长1.9%。
• 面膜成为高增长品牌的核心驱动力，婴童护理相关品牌表现突出。
• 国货品牌儒意、韩束表现强劲，分别增长62.6%和40.7%。
• 国际品牌中，海蓝之谜、SK-II保持增长，而欧莱雅、OLAY等大众品牌承压明显。

备案趋势

• 1-6月备案产品数达26万+件，同比下降14.1%。
• 控油、舒缓、紧致成为备案增长前三功效。
• 植物类原料如晚香玉提取物、发酵类原料如半乳糖酵母样菌发酵产物滤液、动物类原料如鲟鱼子酱提取物在市场中表现出色。

新原料洞察

• 晚香玉提取物：修护屏障、抗氧化，应用于馥郁满铺、圣罗兰等品牌。
• 鲟鱼子酱提取物：抗氧化，用于莱珀妮、弹动等品牌。
• 半乳糖酵母样菌发酵产物滤液：保湿与修护，用于名创优品、左颜右色等品牌。

新品分析

兰蔻

• 推出面部美容仪，搭载专利纳米芯片技术，宣称可改善皱纹、细纹、紧致度和肤色均匀度。
• 产品价格为250英镑/款（约¥2429.5）。

春日来信

• 推出「彩虹棉片」系列维C多肽棉片，覆盖控油祛痘、舒缓修护、淡纹紧致、美白祛斑等多种功效。
• 采用医用级棉纱材质，双面双效设计，提升产品使用体验。

The Ordinary

• 推出精华粉，含10%硫磺，宣称触肤后由粉转霜，为痘痘提供隐形护理。
• 官方价为10.5欧元，性价比突出。

CELIMAX

• 推出身体亮肤棉片，蕴含白藜芦醇、烟酰胺、谷胱甘肽等成分，温和去角质、提亮腋下肤色。
• 产品设计借鉴面部棉片成功经验，提升身体护理认知。

迪奥

• 推出面霜，针对细胞呼吸减弱问题，应用OX-C携氧胶原科技，提升肌肤再生与胶原蛋白生成。
• 官方价为17270日元/50mL（约¥840.0）。

Gemz

• 推出水激活型洗发护发产品，采用单次用量设计，解决旅行场景中的液体泄漏、TSA安检限制、过度包装等问题。
• 官方价为11.99美元/套（约¥86.1）。

贝德美

• 推出「干爽小方块」，含有德国蓝甘菊精粹，吸湿舒痱，提升使用安全性与便携性。
• 官方价为69人民币/25g。

CARPE

• 推出「吸汗护手霜」，含15%倍半氯羟铝，有效吸收汗液并抑制出汗。
• 官方价为29.93加元/支（约¥155.8）。

消费者偏好与痛点

• 底妆产品偏好轻薄透气、长效持妆、防水防汗、服帖不卡粉。
• 养肤成分中保湿锁水、抗氧去黄、屏障修护、控油为四大核心需求。
• 持妆时间以8小时为主，12小时为第二需求高峰，与社交场景密切相关。
• 多合一产品受欢迎，消费者看重效率与便携性，同时关注成分安全与功效。

总结

2025上半年，中国美妆市场整体稳定，但部分细分品类出现下滑。消费者对产品功效、便捷性和安全性要求提高，推动市场向多功能、便携化、科学化发展。国货品牌在护肤和洗护品类中表现出强劲增长势头，而国际品牌则在高端市场保持优势。新产品不断涌现，满足多样化需求，同时推动行业创新与升级。