20220628-天风证券-2022年618各电商平台表现总结_消费复苏带动销售额增长_直播电商表现亮眼店播趋势明显_29页_2mb

报告摘要

2022年618电商平台表现总结

核心内容

2022年618大促期间，全网交易总额达6959亿元人民币，其中直播电商销售总额达1445亿元，同比增长124.1%。综合电商销售总额为5826亿元，同比增长0.7%。社区团购GMV为153亿元，同比增长15.4%。新零售销售总额为224亿元，同比增长26.0%。整体来看，消费复苏带动了销售额增长，直播电商表现尤为亮眼，成为新的增长点。

主要观点

直播电商崛起：直播电商在618期间实现翻倍增长，显示出其在消费市场中的重要性。然而，头部主播缺席，品牌自营化趋势明显，预计2023年品牌自播将占直播电商整体的近50%。
平台策略调整：各大平台纷纷加强内容化战略，引入站外达人，扶持中小主播，提升平台内直播间的吸引力和转化率。例如，淘宝直播推出“超级新咖”计划，快手推出多个扶持计划，抖音则通过“主播请就位”活动挖掘新星主播。
品类表现分化：部分品类如家电、手机、日化等销售额显著增长，而美妆护肤类商品销售额则有所下滑。消费者对智能、健康、环保等品类的关注度持续上升。
品牌自播趋势增强：品牌自播成为新的主流，阿迪达斯、小米、The history of等品牌在直播中表现突出，实现了较高的销售额和品牌曝光。
平台与机构主导直播：在头部主播退场后，平台和机构主导的直播间逐渐增多，形成“后主播时代”的格局，提升品牌自主掌控能力。
新消费趋势显现：消费者更关注个性化、智能化、绿色低碳等趋势，如智能马桶、电竞椅、低卡食品等。

关键信息

各平台表现

天猫：
- 618期间综合销售总额为3793亿元，同比增长10.33%。
- 品类集中于个护化妆品，预售件数近2140万件。
- 年轻消费者偏好智能懒人家具，家装智能化趋势明显。
京东：
- GMV为3793亿元，同比增长10.33%，增速较往年放缓。
- 家电与手机服务表现亮眼，空气炸锅、射频美容仪、扫地机器人等销售额大幅增长。
- 以旧换新和碎屏险产品销量增长显著，小米成为手机销量冠军。
抖音：
- GMV总计866亿元，直播总时长跃升至4045万小时。
- 新东方旗下直播间“东方甄选”出圈，累计销售额突破3亿，观看人数突破3亿。
- 服饰与美妆仍是主要品类，但3C数码家电类对GMV拉动作用显著。
快手：
- 信任购业务覆盖订单超4亿，品牌商家GMV同比增长515%。
- 年轻消费者（尤其是90后、00后）增长明显，00后买家同比增长47.97%。
- 体育装备、环保家电、脱毛产品等新兴品类表现突出。
拼多多：
- 多品类消费复苏，手机类目GMV同比增长148%。
- 家电、美妆、日化三类商品销售规模翻倍增长。
- 新一线城市成为消费主力军，消费者人群年轻化趋势明显。