今日头条-2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书_87页_6mb

2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书总结

核心内容

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》旨在评估抖音挑战赛的营销价值，为广告主提供科学的策略建议。挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖开屏、话题聚合、信息流、达人、蓝V及购物车等入口，通过互动和内容共创，实现品牌曝光、用户参与、购买转化等目标。

主要观点

• 挑战赛定义：挑战赛是结合广告主理念与互动属性设计的创新营销模式，通过用户内容共创实现品牌传播。
• TIME价值模型：TIME模型是用于评估挑战赛价值的系统化方法，涵盖流量、互动、作者沉淀和粉丝沉淀四个维度。
• 话题选择：话题是挑战赛的核心，应结合节点和流行语，避免过于商业化的表达，以提升用户关注度。
• 贴纸设计：贴纸需以用户为核心，注重趣味性与易用性，设计多样化的形式与触发机制，以提升内容互动性。
• BGM定制：定制BGM需与挑战赛玩法紧密配合，以增强视频传播力与用户共鸣。
• 资源投入：信息流、达人、开屏等是挑战赛的标准配置，超挑投入更大，更注重创意与转化。
• 配置时机：挑战赛资源配置应集中在前4天，以最大化流量与互动效果。
• GROW模型：GROW模型有助于整合营销数据，提升广告主在平台上的营销效率。

关键信息

挑战赛分类

• 超级挑战赛：资源投入更全面，支持更多创意玩法，适合预算充足的广告主。
• 品牌挑战赛：适合广告主尝鲜体验，以常规推广资源为主。

挑战赛价值评估体系

• TIME模型：由流量价值（35%）、互动价值（35%）、作者沉淀（20%）和粉丝沉淀（10%）组成。
• 评估方法：通过拆解指标、设定基准值、折算得分及加权计算，得出挑战赛的综合商业价值。

挑战赛高分案例

• 小米#百万寻找战斗天使：总分118.9，流量价值36.8，互动价值22.4，作者沉淀30.3，粉丝沉淀29.3。
• 爱他美#激发我的自护力：总分101.0，流量价值38.9，互动价值36，作者沉淀16.2，粉丝沉淀9.9。
• 湾仔码头#来人，赏红运当头：总分104.6，流量价值35.7，互动价值35.5，作者沉淀16.2，粉丝沉淀13.1。
• 佰草集#变美是最好的复仇：总分95.8，流量价值33.1，互动价值18.3，作者沉淀26.5，粉丝沉淀17.9。
• 屈臣氏#全球环游记：总分99.6，流量价值34.3，互动价值25.7，作者沉淀18，粉丝沉淀21.5。

挑战赛话题分类

• 节点类话题：得分最高，流量价值33.5，互动价值27.6，作者沉淀17.8，粉丝沉淀13.2。
• 流行语类话题：得分次之，流量价值33.2，互动价值30.0，作者沉淀19.3，粉丝沉淀7.7。
• 理念类话题：流量价值33.3，互动价值26.8，作者沉淀19.5，粉丝沉淀9.5。
• 品牌类话题：流量价值32.4，互动价值27.3，作者沉淀18.3，粉丝沉淀9.2。
• 产品类话题：流量价值32.2，互动价值27.7，作者沉淀18.3，粉丝沉淀8.2。
• 明星/IP类话题：流量价值29.5，互动价值24.2，作者沉淀17.2，粉丝沉淀5.2。
• 利益类话题：流量价值28.6，互动价值20.0，作者沉淀18.7，粉丝沉淀5.6。

贴纸分类

• 抽签/测评类贴纸：总分最高，流量价值33.3，互动价值32.1，作者沉淀15.6，粉丝沉淀10.6。
• 秀场类贴纸：流量价值33.6，互动价值28.8，作者沉淀18.6，粉丝沉淀10.6。
• 剧情类贴纸：流量价值32.4，互动价值26.9，作者沉淀19.0，粉丝沉淀9.7。
• 反转类贴纸：流量价值32.0，互动价值28.8，作者沉淀18.2，粉丝沉淀5.6。
• 合拍剧情类贴纸：流量价值29.7，互动价值22.3，作者沉淀19.7，粉丝沉淀4.3。

BGM分类

• 旧歌改编：通过改编已有歌曲，以更易传播的方式露出品牌信息。
• 剧情口型：配合剧情卡点或对口型，引起用户共鸣与互动。
• 节奏纯音：以强节奏感打造用户沉浸体验。
• 舞蹈配乐：配合定制手势舞，实现魔性传播与品牌露出。

结构清晰总结

• 挑战赛定义与分类：挑战赛分为超级与品牌两类，分别适用于不同预算和营销目标的广告主。
• TIME价值评估模型：挑战赛价值由流量、互动、作者沉淀、粉丝沉淀四部分构成，各维度权重不同。
• 话题选择策略：节点类和流行语类话题更受欢迎，能有效提升挑战赛的吸引力和传播效果。
• 贴纸设计要点：贴纸需考虑用户参与度和品牌信息传达，选择高互动性和趣味性的类型。
• BGM选择建议：定制BGM需与挑战赛玩法紧密配合，提升视频传播力和用户互动。
• 资源配置策略：挑战赛资源配置集中在前4天，结合达人、贴纸、BGM等工具实现最佳效果。
• 高分案例分析：不同品牌通过挑战赛实现了品牌曝光、用户互动、销售转化等目标，为广告主提供了可借鉴的策略。
• 挑战赛价值评估：通过TIME模型对挑战赛进行量化评估，帮助广告主优化资源配置与营销策略。