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2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书总结

核心内容

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》由巨量引擎营销中心发布，旨在分析抖音挑战赛的定义、价值、策略及案例，帮助广告主更科学地评估挑战赛效果并优化资源配置。挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖多个流量入口，如开屏、信息流、话题聚合等，通过互动玩法和内容共创，实现品牌曝光、用户互动、购买转化等多维度营销目标。

主要观点

• 挑战赛定义：挑战赛是通过开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等资源，为广告主提供全留流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等创新营销模式。
• 挑战赛分类：分为超级挑战赛与品牌挑战赛，前者资源投入更大，后者适合广告主尝试与体验。
• 挑战赛价值评估模型 TIME：TIME模型由流量价值（35%）、互动价值（35%）、作者沉淀（20%）、粉丝沉淀（10%）构成，用于系统化评估挑战赛的综合价值。
• 挑战赛运营逻辑：以用户互动为核心，通过内容裂变传播，形成现象级事件，最终实现品牌推广与用户转化。

关键信息

挑战赛构成要素

• 话题：作为挑战赛的名称，贯穿活动全过程，是品牌信息曝光的重要载体。
• 贴纸：用于视频拍摄，增加趣味性与互动性，提升用户参与度。
• BGM：定制音乐增强视频传播力，提高播放、点赞、评论等互动数据。
• 商业资源：包括信息流、达人、开屏等，为挑战赛提供初始流量与内容引导。

挑战赛价值评估体系

• 评估维度：包括流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀。
• 评估方法：基于TIME模型，将各项指标按权重进行量化，以benchmark为基准进行评分。

高分案例分析

• 小米#百万寻找战斗天使：项目总分118.9，流量价值36.8，互动价值22.4，作者沉淀30.3，粉丝沉淀29.3。
• 爱他美#激发我的自护力：项目总分101.0，流量价值38.9，互动价值36.0，作者沉淀16.2，粉丝沉淀9.9。
• 湾仔码头#来人，赏红运当头：项目总分104.6，流量价值35.6，互动价值30.4，作者沉淀19.5，粉丝沉淀16.4。
• 佰草集#变美是最好的复仇：项目总分95.8，流量价值33.1，互动价值18.3，作者沉淀26.5，粉丝沉淀17.9。
• 屈臣氏#全球环游记：项目总分99.6，流量价值34.3，互动价值25.7，作者沉淀18.0，粉丝沉淀21.5。

挑战赛话题分类

• 节点类话题：如春节、情人节等，自带热度，吸引用户共鸣，流量价值与粉丝沉淀表现最佳。
• 流行语类话题：如“C位出道”、“我怎么这么有品”等，契合用户语言习惯，互动价值高。
• 理念类话题：如“变美是最好的复仇”，传达品牌理念，作者参与度高。
• 品牌类话题：如“支付宝全球锦鲤”，直接使用品牌名称，提升品牌认知。
• 产品类话题：如“一笔塑成桃心脸”，突出产品卖点，形成记忆符号。
• 明星/IP类话题：如“接住易烊千玺的宠爱”，借助明星影响力，吸引粉丝参与。
• 利益类话题：如“扫神马去罗马”，以奖励机制吸引用户，但粉丝沉淀较少。

贴纸分类与设计建议

• 贴纸类型：秀场类、剧情类、反转类、抽签/测评类、合拍剧情类。
• 秀场类贴纸：用户参与门槛低，便于自我展示，获得较高投稿量与VV。
• 剧情类贴纸：需要用户分步骤演绎，参与门槛较高，投稿量及VV表现一般。
• 反转类贴纸：通过剧情反差增强趣味性，吸引用户关注。
• 抽签/测评类贴纸：随机结果带来趣味性，提升用户使用意愿，获得较高互动与粉丝增长。
• 合拍剧情类贴纸：适合明星或达人发起，提升作者沉淀，但投稿量较少。

音乐分类与应用

• 旧歌改编：如改编自《我有一只小毛驴》，以更易传播的方式露出品牌信息。
• 剧情口型：配合剧情卡点或对口型，引起用户共鸣，提高互动。
• 节奏纯音：以强节奏感提升用户沉浸体验。
• 舞蹈配乐：配合定制手势舞，增强品牌传播力。

结构清晰总结

挑战赛价值评估体系

挑战赛话题类型与表现

挑战赛贴纸类型与表现

挑战赛策略建议

• 话题选择：优先考虑节点类与流行语类话题，因其具备较高流量价值与互动性。
• 贴纸设计：注重趣味性与用户参与度，优先选择秀场类与抽签/测评类贴纸。
• BGM定制：结合剧情与用户喜好，增强视频传播力。
• 资源配置：信息流、达人、开屏为标准配置，挑战赛应在前4天集中投入，以最大化效果。
• 用户互动：通过贴纸与BGM引导用户创作，提升品牌曝光与用户参与度。

总结

挑战赛作为抖音平台的创新营销形式，具备高流量曝光、高用户互动、高粉丝留存等优势，能够帮助品牌实现产品预热、节点推广与常规造势。通过TIME模型的评估体系，广告主可科学地量化挑战赛价值，优化资源配置，提高ROI。同时，挑战赛的成功依赖于话题吸引力、贴纸趣味性、BGM传播力及达人引导等多方面因素，广告主应根据自身品牌定位与营销目标，选择最适合的挑战赛形式与内容策略。