2019抖音挑战赛研究报告-2019.4-50页_2mb

火星文化 2019抖音挑战赛研究报告总结

核心内容

本报告分析了2018年6月到2019年1月期间抖音挑战赛的营销现状与趋势，旨在为品牌主提供关于挑战赛策划、执行和效果评估的参考。挑战赛作为抖音平台的重要营销形式，具备全流量入口、互动玩法和KOL支持等多重优势，能够帮助品牌实现从曝光到转化的闭环。

主要观点

• 挑战赛类型：挑战赛主要分为品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛三种，其中超级挑战赛资源最为丰富，适合品牌进行大规模营销。
• 行业分布：食品饮料、电商、旅游/景点、汽车和美妆日化是挑战赛发起最多的行业，其中电商/平台在大型营销节点中表现尤为突出。
• 挑战赛效果：70%的挑战赛播放量超过1亿，但37%的挑战赛参与量不足1万，说明内容创意和互动玩法对用户参与度有显著影响。
• 长尾效应：挑战赛具有明显的长尾效应，发起时间越早，获得的长尾播放量越多。
• KOL使用策略：KOL在挑战赛中扮演重要角色，头部KOL如代古拉K、刘宇等最受欢迎，但腰部KOL因多样化和精准性也逐渐受到重视。
• 明星作用有限：尽管明星自带流量，但其对挑战赛的参与率和播放量影响有限，建议更注重内容定制化和用户互动。
• 2019趋势预测：挑战赛将向更广泛的行业扩展，参与方式将从模板型向开放创意型转变，KOL使用将更加多元化，同时借助大数据实现更精准的营销效果。

关键信息

挑战赛分类

• 品牌挑战赛：基础合作预算为240万以上，适合品牌进行常规营销活动。
• 超级挑战赛：基础合作预算为400万以上，支持多种创新玩法，如红包大战、AI彩妆等。
• 区域挑战赛：基础合作预算为50万以上，适合区域品牌进行精准投放，支持本地化内容和场景。

挑战赛效果分析

• 播放量分布：70%的挑战赛播放量超过1亿，其中1亿-10亿区间占42%，10亿-30亿区间占24%。
• 参与量分布：37%的挑战赛参与量不足1万，但10%的挑战赛参与量超过30万，被认为是优秀的参与案例。
• KOL使用情况：KOL使用数量多集中在5-10个，头部KOL如代古拉K、刘宇等使用频率高，但腰部KOL因多样性逐渐受到青睐。

挑战赛趋势预测

• 行业扩展：2019年挑战赛将覆盖更多行业，区域挑战赛需求激增。
• 内容创新：挑战赛将从模板型向开放创意型转变，激发更多UGC内容。
• KOL多元化：垂类KOL如萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类等将获得更多关注。
• 营销工具整合：挑战赛将与POI、小程序等营销工具结合，实现线上到线下的价值裂变。
• 明星常态化：明星将作为挑战赛的一部分，进行内容定制化，提升品牌曝光。
• 大数据赋能：通过数据工具，实现更精准的用户洞察和营销效果评估。

总结

挑战赛作为抖音平台的重要营销工具，其成功不仅依赖于预算，还受到话题创意、互动玩法和KOL策略的影响。2019年，挑战赛将更加注重内容创新和用户参与，同时借助大数据和营销工具实现更高效的品效合一。品牌主应重视KOL的多样化选择和内容的定制化设计，以提升挑战赛的整体效果和影响力。