2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书_87页_6mb

2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书总结

核心内容

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》旨在分析抖音挑战赛的定义、价值、策略及高分案例，构建一套科学的挑战赛价值评估体系，帮助广告主更高效地利用挑战赛进行品牌营销。

挑战赛作为抖音独创的营销模式，通过开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口与功能，实现全留流量曝光、内容互动、品牌留存和购买转化等多维度营销目标。

主要观点

• 挑战赛定义：挑战赛是广告主与用户共创的营销活动，涵盖话题、贴纸、BGM及商业资源等核心要素。
• TIME价值模型：该模型用于量化评估挑战赛的流量、互动、作者及粉丝沉淀价值，为广告主提供科学的策略调整依据。
• 话题选择：话题是挑战赛的核心，应结合节点和流行语，避免过于商业化，以提升用户关注度。
• 贴纸设计：贴纸需符合用户自我展现心理，设计趣味性强、操作简单，提升视频互动性和品牌传播效果。
• BGM定制：BGM需与玩法紧密配合，增强视频的传播力和用户共鸣。
• 资源投入：信息流、达人及开屏是挑战赛的标准配置，超挑投入高于品挑，但二者无优劣之分。
• 配置时机：挑战赛资源应集中在前4天，利用高峰和小高峰窗口期优化整体效果。
• GROW模型：该模型打通跨产品用户价值数据，提升广告主在平台的营销可控性。

关键信息

挑战赛分类与行业分布

• 超级挑战赛：资源投入多，支持多种创意玩法，适合预算充足的品牌。
• 品牌挑战赛：适合广告主进行尝鲜体验，配置相对简单。
• 行业分布：快消行业发起挑战赛最多，且在超级和品牌挑战赛中表现突出。

挑战赛价值评估体系

• TIME模型：由流量价值（35%）、互动价值（35%）、作者沉淀（20%）、粉丝沉淀（10%）构成。
• 评估方法：基于挑战赛运营数据，将各项指标按权重计算，得出总分。

高分案例

• 小米#百万寻找战斗天使：总分118.9，流量价值36.8，互动价值22.4，作者沉淀30.3，粉丝沉淀29.3。
• 爱他美#激发我的自护力：总分101.0，流量价值38.9，互动价值36，作者沉淀16.2，粉丝沉淀9.9。
• 湾仔码头#来人，赏红运当头：总分104.6，流量价值36.4，互动价值35.5，作者沉淀16.4，粉丝沉淀10.7。
• 佰草集#变美是最好的复仇：总分95.8，流量价值33.1，互动价值18.3，作者沉淀26.5，粉丝沉淀17.9。
• 屈臣氏#全球环游记：总分99.6，流量价值34.3，互动价值25.7，作者沉淀18.0，粉丝沉淀21.5。

挑战赛话题分类与表现

• 节点类话题：得分最高，流量价值33.5，互动价值27.6，作者沉淀17.8，粉丝沉淀13.2。
• 流行语类话题：得分次之，流量价值33.2，互动价值30.0，作者沉淀19.3，粉丝沉淀7.7。
• 理念类话题：得分较低，流量价值33.3，互动价值26.8，作者沉淀19.5，粉丝沉淀9.5。
• 品牌类话题：得分中等，流量价值32.4，互动价值27.3，作者沉淀18.3，粉丝沉淀9.2。
• 产品类话题：得分中等，流量价值32.2，互动价值27.7，作者沉淀18.3，粉丝沉淀8.2。
• 明星/IP类话题：得分较低，流量价值29.5，互动价值24.2，作者沉淀17.2，粉丝沉淀5.2。
• 利益类话题：得分最低，流量价值28.6，互动价值20.0，作者沉淀18.7，粉丝沉淀5.6。

贴纸分类与表现

• 抽签/测评类贴纸：总分最高，流量价值33.3，互动价值32.1，作者沉淀15.6，粉丝沉淀10.6。
• 秀场类贴纸：总分次之，流量价值33.6，互动价值28.8，作者沉淀18.6，粉丝沉淀10.6。
• 剧情类贴纸：总分中等，流量价值32.4，互动价值26.9，作者沉淀19.0，粉丝沉淀9.7。
• 反转类贴纸：总分中等，流量价值32.0，互动价值28.8，作者沉淀18.2，粉丝沉淀5.6。
• 合拍剧情类贴纸：总分最低，流量价值29.7，互动价值22.3，作者沉淀19.7，粉丝沉淀4.3。

BGM分类与表现

• 旧歌改编：流量价值35.4，互动价值37.2，作者沉淀20.0，粉丝沉淀8.7。
• 剧情口型：流量价值35.5，互动价值29.7，作者沉淀18.8，粉丝沉淀9.7。
• 节奏纯音：流量价值35.8，互动价值30.7，作者沉淀23.8，粉丝沉淀20.7。
• 舞蹈配乐：流量价值34.1，互动价值26.5，作者沉淀20.4，粉丝沉淀12.2。

挑战赛策略建议

• 话题选择：优先选择节点类和流行语类话题，以提升挑战赛的吸引力与传播力。
• 贴纸设计：注重趣味性和可操作性，避免过于复杂的步骤，以提高用户参与度。
• BGM定制：选择与品牌理念相符的音乐，增强视频的传播效果和用户共鸣。
• 资源配置：集中资源于前4天，利用高峰和小高峰窗口期进行优化。
• 达人合作：选择高量级达人进行内容创作，以吸引自然流量并提升品牌影响力。

通过以上分析，广告主可以更科学地评估挑战赛的价值，优化资源配置，提升品牌传播效果。