2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书_87页_7mb

2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书总结

核心内容概述

抖音挑战赛是品牌营销的重要工具，结合开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口与功能，为广告主提供全留流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等多方面的创新营销模式。挑战赛分为超级挑战赛和品牌挑战赛两大类，前者资源配置更全面，后者适合广告主尝鲜体验。

主要观点

• 挑战赛的定义：挑战赛通过多种流量入口和互动形式，形成以用户参与为核心的营销活动。
• 挑战赛的价值评估：TIME模型（流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀）为广告主提供系统化的评估体系，帮助他们量化挑战赛效果。
• 挑战赛的构成：包括话题、贴纸、BGM及商业资源等核心要素，这些元素共同推动内容传播和品牌曝光。
• 贴纸设计：贴纸是品牌信息传递的重要载体，需结合玩法和用户心理，提升趣味性和参与度。
• BGM定制：BGM能显著提升视频播放量和互动率，需与挑战赛玩法紧密配合，增强传播效果。
• 话题选择：节点类和流行语类话题具有更高的吸引力，而明星/IP类和利益类话题则需更谨慎选择。
• 挑战赛策略：资源配置应集中在前4天，利用小高峰窗口期进行调整，以实现最佳效果。
• 挑战赛效果：挑战赛能实现“种草”、“拔草”、“晒草”的完整营销闭环，促进品牌传播和用户转化。

关键信息

挑战赛分类及行业分布

• 超级挑战赛：35场，主要集中在快消行业。
• 品牌挑战赛：47场，快消行业是发起最多的行业。

挑战赛价值评估体系

• TIME模型：包含流量价值（35%）、互动价值（35%）、作者沉淀（20%）、粉丝沉淀（10%）。
• 评估方法：通过拆解指标、设定benchmark、权重计算等方式，量化挑战赛价值。

高分案例分析

• 小米#百万寻找战斗天使：总分118.9，流量价值36.8，互动价值22.4，作者沉淀30.3，粉丝沉淀29.3。
• 爱他美#激发我的自护力：总分101.0，流量价值38.9，互动价值36.0，作者沉淀16.2，粉丝沉淀9.9。
• 湾仔码头#来人，赏红运当头：总分104.6，流量价值35.3，互动价值41.6，作者沉淀20.7，粉丝沉淀6.9。
• 屈臣氏#全球环游记：总分99.6，流量价值34.3，互动价值25.7，作者沉淀18.0，粉丝沉淀21.5。

挑战赛运营策略

• 4A原则：Attractive（吸引人的话题）、Actionable（可操作的拍摄道具）、Achievable（获得目标成就的商业资源）、Agile（灵活调整的传播节奏）。
• 话题选择：节点类话题得分最高，其次是流行语类，理念类和产品类话题表现平平，明星/IP类和利益类话题需谨慎选择。
• 贴纸类型：抽签/测评类贴纸和秀场类贴纸最受欢迎，剧情类和合拍剧情类贴纸需更多用户投入。

挑战赛价值评估

• 流量价值：由播放量、点赞率、评论率、完播率等指标构成。
• 互动价值：由投稿视频数、商业音乐投稿、商业贴纸投稿等指标构成。
• 作者沉淀：由投稿作者数、达人参与度等指标构成。
• 粉丝沉淀：由投稿人增粉与发起人增粉构成。

总结

挑战赛作为抖音平台的创新营销模式，通过多维度的评估体系，帮助广告主更高效地进行资源配置和策略调整。其核心在于提升用户参与度和品牌曝光度，同时实现从“种草”到“拔草”再到“晒草”的完整闭环。广告主应根据自身需求和预算选择合适的挑战赛类型，并结合节点、流行语、明星/IP等元素，设计吸引用户的话题和贴纸，以达到最佳的营销效果。