2019抖音挑战赛研究报告_48页_5mb

火星文化 2019抖音挑战赛研究报告总结

核心内容

抖音挑战赛作为品牌营销的重要形式，通过融合多种流量入口与互动玩法，帮助品牌实现从曝光到转化的营销闭环。2018年6月1日至2019年1月31日期间，卡思数据共采集到335场挑战赛数据，其中284场为商业挑战赛，涵盖26个行业、215个独立品牌，呈现出广泛的品牌参与趋势。挑战赛不仅具有显著的营销价值，还展现了强大的长尾效应，为品牌提供了持续的流量支持。

主要观点与关键信息

挑战赛分类与营销价值

• 挑战赛类型：挑战赛根据预算和配套资源分为品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛三种。

  • 品牌挑战赛：基础合作预算为240万+，适合品牌整体推广。
  • 超级挑战赛：基础合作预算为400万+，资源和互动玩法更为丰富。
  • 区域挑战赛：基础合作预算为50万+，适合区域品牌，实现精准投放。

• 挑战赛市场趋势：2019年挑战赛将成为稀缺资源，区域挑战赛需求激增，内容玩法从“模板型”转向“开放创意型”。

挑战赛数据表现

• 播放量分布：70%的挑战赛播放量超过1亿，其中42%在1亿-10亿之间，24%在10亿-30亿之间，仅4%播放量超过30亿。
• 参与量分布：37%的挑战赛参与量不足1万，但10%的挑战赛参与量超过30万，表现优秀。
• 长尾效应：挑战赛具有极强的长尾效应，发起时间越早，长尾流量越大。

品牌参与情况

• 行业分布：食品饮料、电商/平台、旅游/景点、汽车/品牌、美妆日化是发起挑战赛最多的五大行业。
• 挑战赛发起动机：40%的品牌发起挑战赛是为了节点大促，说明挑战赛已成为品牌营销的重要工具。
• 挑战赛内容类型：
  • 产品卖点型：最常见，兼顾品牌卖点与用户体验。
  • 理念/态度型：激发情感共鸣，平均播放量最高。
  • 平台热点型：结合平台热点，自带流量。
  • 节日热点型：借势节日，传递祝福。
  • 营销节点型：结合品牌或行业节点，进行话题创意。
  • 强品牌露出型：虽有品牌标识，但参与度较低。

互动玩法与KOL策略

• 互动玩法：
  • 示范案例：需清晰展示参与规则，提升用户参与度。
  • 贴纸设计：应遵循“萌、美、趣、酷”四原则，提升内容吸引力。
  • BGM设计：定制BGM不会影响参与率，反而有助于品牌信息传达。
• KOL使用策略：
  • 头部KOL：如@代古拉K、@刘宇、@彭十六elf等，常用于示范案例，提升曝光。
  • 肩部/腰部KOL：使用频率高，具有较高的圈层影响力，适合内容众创。
  • 垂类KOL：如萌娃/萌宠、美妆、科技、母婴等，未来将成为广告主的新宠。

明星参与情况

• 明星使用：28%的挑战赛启用了明星，但明星对参与数据的影响有限。
• 明星内容定制：2019年明星将更多参与挑战赛内容定制，以提升品牌曝光和用户参与度。

挑战赛发展趋势

• 挑战赛成为标配：随着抖音DAU和用户时长的增加，挑战赛将成为品牌营销的标配。
• 内容玩法升级：从“模板型”向“开放创意型”转变，提升内容多样性。
• KOL多元化：更多垂类KOL参与挑战赛，提升广告变现潜力。
• 营销工具支持：通过POI、小程序等工具实现线上到线下的价值裂变。
• 明星常态化：明星将更多参与挑战赛，以定制内容提升品牌曝光。
• 大数据赋能：借助数据分析实现精准营销，提升品效合一的效率。

方法论与建议

• 选号策略：关注KOL的粉丝画像和粉丝质量，而非仅看粉丝数量。
• 内容创意：注重话题名称与互动玩法设计，提升用户参与热情。
• 预算分配：合理分配预算，关注区域挑战赛的潜力。
• KOL组合使用：结合头部、肩部、腰部KOL，实现内容众创与流量提升。
• 明星使用：明星可作为流量担当，但需注重内容定制，提升品牌与用户互动。

总结

2019年抖音挑战赛将继续深化其在品牌营销中的角色，随着内容玩法和KOL策略的优化，以及大数据的支持，挑战赛将更具营销价值。品牌需关注挑战赛的多样化形式，合理分配预算，结合KOL和明星资源，实现品效合一。