2015年-数据局_毕马威：中国网购新生代_74页_6mb

中国网购新生代总结

核心内容

2015年《中国网购新生代》报告揭示了中国消费者在奢侈品网购领域的显著变化。随着技术进步和消费者行为的演变，网购不仅在产品销售中占据重要地位，而且在服务和体验方面也发挥着关键作用。中国消费者日益成熟，更注重品质、独特性和品牌价值，而非单纯的价格优势。

主要观点

• 网购信心增强：45%的奢侈品消费者表示超过一半的高端商品来自网购，预计到2020年，中国国内奢侈品消费将有50%通过网络产生。
• 移动商务崛起：中国消费者主要通过智能手机进行网购，移动商务支出将很快超越电脑互联网平台。
• 品牌与消费者关系转变：中国消费者不再仅仅关注价格，更重视品牌故事、服务体验和产品独特性。
• 全渠道零售趋势：品牌正在整合线上线下资源，打造无缝的购物体验，例如连卡佛和娇韵诗等品牌已建立全渠道零售模式。
• O2O营销兴起：线上至线下（O2O）营销成为品牌推广的重要方式，例如通过社交媒体、摇一摇和Beacon技术引导消费者到店。
• 奢侈品网购呈现双车道现象：部分消费者先去实体店查看产品，再在线下单（展厅现象）；另一部分则先在线浏览，再前往实体店购买（反展厅现象）。
• 消费者行为差异：女性更易受博客和社交媒体影响，而男性则更倾向于通过网店直接查看产品信息。
• 收入与年龄影响网购行为：高收入人群和年轻一代更倾向于网购奢侈品，而高龄消费者则更依赖线下体验。

关键信息

市场趋势

• 奢侈品网购增长：2015年，中国奢侈品电子商务市场占整个奢侈品市场的5%-10%，并且以显著速度增长。
• 移动设备主导：智能手机是中国网购消费者最常用的设备，移动商务正迅速发展。
• O2O营销策略：品牌利用社交媒体和移动应用进行营销，吸引消费者到店或引导线上购买。
• 全渠道整合：品牌通过线上平台与线下实体店相结合，提升整体购物体验，例如连卡佛和娇韵诗。
• 品牌与平台的策略：部分品牌选择在天猫等平台开设店铺，而另一些品牌则坚持直营网站，以保持品牌独立性和客户关系。

消费者行为

• 消费倾向提升：中国消费者在奢侈品网购中的平均支出显著上升，部分消费者甚至愿意购买全价或非折扣商品。
• 社交媒体影响力：微博、微信等平台成为消费者了解品牌和产品的重要渠道，同时也是营销活动的主要平台。
• 消费旅程：消费者在购买前会进行深入研究，包括在线比较和查看产品评论，而实体店仍是重要的参考点。
• 年龄与收入差异：30-39岁消费者网购比例最高，而50岁以上消费者网购比例最低；高收入群体更倾向于通过线上渠道购买奢侈品。

技术与创新

• 移动支付与社交电商：移动支付系统的发展推动了电子商务的普及，而社交媒体平台如微博和微信成为品牌与消费者互动的重要工具。
• RFID与Beacon技术：品牌利用这些技术优化库存管理、提升客户体验和增强品牌互动。
• 个性化与体验导向：品牌正在通过技术手段提供更加个性化的购物体验，例如通过数据分析进行精准营销。

品牌与平台

• 天猫与直营网站：天猫作为中国最大的电商平台，吸引了大量消费者，而部分品牌则更倾向于开设直营网站以保持品牌独立性和客户关系。
• 国际平台与国内平台：尽管国际平台和直营网站在信息获取阶段发挥重要作用，但国内平台在实际购买中更具吸引力，转换率更高。
• 线上与线下结合：品牌通过线上与线下融合的方式，提高消费者的参与度和忠诚度。

总结

中国网购市场正在迅速发展，消费者对奢侈品的购买行为日益成熟，他们更关注品质、品牌价值和独特性，而不仅仅是价格。移动商务和社交媒体成为推动这一趋势的重要力量，品牌需要制定全渠道策略，以满足消费者日益增长的数字化需求。同时，线上与线下互动成为新常态，O2O和反O2O现象并存，推动了电子商务与实体零售的深度融合。