2015-10-07-KPMG_China-中国网购新生代_-_10,000多位消费者网购真经...2015年中国消费者调查_74页_5mb

报告摘要

中国网购新生代奢侈品消费趋势总结

奢侈品网购渗透率显著提升
2015年中国奢侈品消费者中，45%的人主要通过网络渠道购买，奢侈品网购消费总额的28%来自海外平台。年轻消费者（30-39岁）更倾向于线上购物，而高收入群体（月收入5万以上）的网购比例更高。智能手机成为主要消费工具，支付宝占据奢侈品网购支付市场的近半数份额。
消费者偏好从价格驱动转向价值驱动
中国消费者不再仅仅追求低价，而是更看重产品独特性、产地（如欧美品牌）和全价商品（如奢侈品）。60%的消费者认为海外代购价格更优惠，但关税减免政策可能导致国际价格差距缩小。
线上至线下（O2O）双通道消费模式
消费旅程呈现“双车道”特征：线上诱因（如社交媒体推荐、平台广告）和线下体验（如实体店试用、亲友建议）相互影响。62%的消费者会在实体店看到产品后在线购买，48%则先线上浏览后转战实体店。
支付系统创新与跨境挑战
支付宝为我国奢侈品网购支付首选（48%的份额），但国际信用卡（Visa、银联）在跨境消费中占据主导。人民币汇率波动和价格透明化（全球比价）给海外电商带来挑战。
细分市场机会
- 老年消费者：尽管接受度较低，但通过服务合作（如与线下服务商合作）可将其转化为目标客群。
- 三四线城市：服务和旅游电商是增长热点，线上服务购买比例在二三线下升。
- 跨境旅游与投资：海外购物需求强劲（61%的受访者计划增加），金融投资服务（如P2P借贷、基金理财）也有较大发展空间。