海外TMT互联网行业年度策略报告：规范化的下半场，脱虚入实的新机遇-20211115-兴业证券-54页_2mb

互联网行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦互联网行业在政策规范、内容平台、游戏、元宇宙、电商、社区团购、直播电商及本地生活等领域的最新发展动态与投资机会。整体来看，互联网行业正从流量驱动转向技术与模式创新驱动，尤其在政策规范与用户红利趋缓的背景下，行业进入“脱虚入实”的阶段。

主要观点

1. 政策规范常态化
   互联网行业在政策监管下进入规范发展阶段，监管政策强调“在发展中规范，在规范中发展”，推动行业更加健康有序地发展。重点政策包括《数据安全法》、《个人信息保护法》、《反垄断指南》等，对广告推荐、用户数据使用及平台行为进行了更严格的规范。

2. 内容平台转向品效合一
   短视频行业在用户增长和时长增长方面表现突出，但效果广告受限，品牌内容广告成为新趋势。优质社区平台如哔哩哔哩、知乎、小红书等在用户粘性与广告价值上持续提升，内容营销广告预计未来将增长至千亿规模。

3. 游戏行业稳健增长，出海与元宇宙成为增长引擎
   由于监管政策的影响，游戏行业短期增速放缓，但头部厂商如腾讯、网易凭借强大的研发能力和出海布局，具备更强的适应能力。元宇宙概念在游戏领域率先落地，未来将通过游戏升级构建虚拟生态，成为下一代互联网入口。

4. 电商行业垂直整合与社区团购竞争加剧
   电商行业面临“二选一”政策限制，促使平台拓展更多业务方向，如淘宝推出“淘特”、京东布局“小时购”、拼多多试水“群买买”等。社区团购行业加速出清，头部平台如美团优选、多多买菜、淘菜菜等进一步巩固市场地位。

5. 直播电商进入下半场，供应链与内容营销成为关键
   直播电商在2020年迎来爆发，但随着市场趋于饱和，行业将进入精细化运营阶段。企业自播模式兴起，直播场次与客单价提升成为增长核心。同时，抖快等平台加速国际化布局，拓展海外市场。

6. 本地生活行业基本面稳健
   美团因“二选一”被处罚，但行业基本面未受显著影响，其外卖市占率仍保持增长。骑手社保政策虽对平台成本构成压力，但财务影响可控，落地时间较长。

关键信息

重点公司与评级

政策要点

• 《数据安全法》、《个人信息保护法》、《算法推荐管理规定》等政策强化了对用户数据与广告推荐的监管。
• 《反垄断指南》限制“二选一”行为，推动电商生态更加开放。
• 《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》规范平台用工，提升长期运营效率。

内容平台

• 短视频行业用户规模与使用时长持续增长，抖音与快手占据主导地位。
• 哔哩哔哩、知乎等优质社区平台在用户粘性与广告价值方面表现突出。
• 内容营销广告成为广告主新增长点，预计未来3-5年市场份额将增长至6%-8%。

游戏行业

• 2021年中国游戏用户规模达6.67亿，手游市场规模达555亿元，同比增长9.1%。
• 头部游戏厂商如腾讯、网易具备较强的出海能力，海外收入占比高。
• 《哈利波特：魔法觉醒》、《金铲铲之战》等新游表现亮眼，带动市场情绪回暖。

电商与社区团购

• 电商行业渗透率持续提升，2021年1-9月电商渗透率达28.9%，实物商品网上零售额达7.5万亿元。
• 社区团购行业加速洗牌，头部平台如美团优选、多多买菜、淘菜菜等占据主要市场，未来将向“近场电商”模式演进。

直播电商

• 直播电商市场规模快速增长，2020年交易额达1.23万亿元，三大平台“淘快抖”占据71.6%市场份额。
• 企业自播模式兴起，提升商家的流量转化与品牌运营能力。
• 抖音与快手加速国际化，TikTok购物功能逐步完善，海外增长潜力大。

本地生活

• 美团因“二选一”被罚34.42亿元，但其基本面稳健，外卖市占率持续增长。
• 骑手社保政策落地时间较长，对平台财务影响可控。

投资建议

• 关注头部平台：在政策规范与流量红利见顶的背景下，具备强技术储备、垂直整合能力及出海布局的平台更具增长潜力。
• 重点推荐公司：腾讯控股、美团-W、快手-W、哔哩哔哩、知乎、拼多多等。
• 关注新兴赛道：如元宇宙、SaaS、互联网医疗等，具备长期投资价值。

风险提示

• 新商业模式盈利周期可能晚于预期。
• 监管政策可能对现有业务造成影响。
• 疫情及国际形势可能影响出海业务。