餐饮旅游行业：从麦当劳看美式快餐业系列（一），筚路蓝缕，以启山林-20180315-华创证券-18页-1mb

餐饮旅游总结

核心内容

本报告以麦当劳的崛起为案例，分析美式快餐业的发展历程、产品与模式创新以及其背后所依赖的宏观背景，旨在为中国餐饮旅游行业的消费升级提供借鉴。

麦当劳不仅在产品、技术、模式上引领行业，更通过标准化和品牌建设塑造了现代快餐业。其成功与二战后美国社会消费习惯的转变、科技发展、人口结构变化以及低利率环境下的高杠杆扩张密切相关。

主要观点

• 科技是快餐业变革的核心动力
  冷冻技术的进步极大改善了餐饮业的供应链、仓储及烹饪设备，使快餐业能够实现全年营业、低价格、高备餐速度。麦当劳通过科技手段，提升了食品的保存与口感，推动了快餐的普及。

• 产品是快餐业的核心竞争力
  麦当劳的核心产品如炸薯条、巨无霸等在60-70年代研发完成，至今仍是菜单的主力。麦当劳通过产品创新和标准化，稳定了消费者体验，形成了强大的品牌形象。

• 麦当劳的成功依赖于其独特的历史背景
  麦当劳诞生于美国快餐市场快速扩张、竞争格局未定的时期，且在低利率环境下通过高杠杆进入地产市场，成功将餐饮业与地产业结合，使地产成为其重要的利润来源。

关键信息

一、麦当劳历史回顾

• 1937-1954：麦当劳兄弟创业
  麦当劳兄弟于1937年在加州创办汽车餐厅，1948年转型为“快餐”餐厅，形成标准化、低价格、快服务的模式。

• 1955-1961：雷·克罗克加入
  克罗克于1954年加入麦当劳，推动其特许经营模式，并在1961年以270万美元收购麦当劳品牌。

• 1961-1968：麦当劳成型期
  麦当劳逐步转型为室内餐厅，菜单成型，1965年在美国上市，成为首个餐饮股。

• 1967-2002：全球扩张
  麦当劳从1967年开始进军国际市场，1968年特纳接任CEO，推动高速扩张，门店数量从970家增至3000家以上。同时，通过改造品牌形象、控制加盟商等方式巩固市场地位。

二、美式快餐业的产品与模式

• 产品先行，模式为辅
  麦当劳通过产品创新和标准化，为不同模式（如汽车餐厅、室内餐厅、甜品站等）提供了支撑，使其具备弹性。

• 加盟模式的探索与调整
  麦当劳在美国本土坚持加盟模式，但在日本采用合营模式，在中国则以自营为主，以确保产品质量与品牌形象。

三、宏观背景下的美式快餐业发展

• 社会和人口因素
  二战培养了外出就餐习惯，婴儿潮提供了充足的劳动力和消费力，推动快餐业发展。

• 利率与地产因素
  麦当劳在低利率时期高杠杆进入地产市场，通过租赁和购买土地控制门店运营，使地产成为其重要盈利来源。

• 滞胀时期的抗通胀能力
  麦当劳的产品具备抗通胀特性，使其在滞胀时期保持较高的盈利能力。

四、麦当劳在中国的发展历程

• 麦当劳于冷战末期进入中国，但其加盟制度较晚，2003年才启动特许经营，2014年才突破2000家门店，落后于百胜中国（肯德基、必胜客）。

• 2016年，麦当劳将中国区业务出售给中信集团，由中信股份和中信资本控股，麦当劳保留20%股权。

风险提示

• 自然灾害等不可抗力因素
• 行业增速不及预期
• 上游原料价格上涨高于预期

图表目录

• 图表1：初期的麦当劳
• 图表2：麦当劳用餐流程示意图
• 图表3：麦当劳的金色大拱门
• 图表4：麦当劳加盟店数量
• 图表5：麦当劳成型
• 图表6：麦当劳的国际市场开拓
• 图表7：美式快餐的早期历史
• 图表8：冷冻技术的发展
• 图表9：麦当劳炸薯条
• 图表10：麦当劳主要产品研发情况
• 图表11：美国CPI走势图
• 图表12：美国零售地产价格走势
• 图表13：美国无风险利率走势
• 图表14：美国的CPI与GDP增速
• 图表15：美国的失业率
• 图表16：巨无霸指数
• 图表17：麦当劳初期的地产杠杆示意图
• 图表18：麦当劳2017经营状况
• 图表19：麦当劳2016经营状况
• 图表20：麦当劳在中国的发展历程

团队介绍

• 证券分析师：王薇娜
  美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾就职于光大永明资产管理、国寿安保基金，2016年加入华创证券研究所。

• 助理研究员：刘晴、胡琼方、林轩宇
  分别来自东南大学、清华大学、美国伊利诺伊大学香槟分校，均于2017年加入华创证券研究所。

投资评级说明

• 公司投资评级

  • 强推：预期未来6个月内超越沪深300 20%以上
  • 推荐：预期未来6个月内超越沪深300 10%-20%
  • 中性：预期未来6个月内相对沪深300变动在-10%-10%之间
  • 回避：预期未来6个月内相对沪深300跌幅在10%-20%之间

• 行业投资评级

  • 推荐：预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过沪深300 5%以上
  • 中性：预期未来3-6个月内行业指数相对沪深300变动在-5%-5%之间
  • 回避：预期未来3-6个月内行业指数跌幅超过沪深300 5%以上

分析师声明与免责声明

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