从麦当劳看美式快餐业系列（一）_筚路蓝缕_以启山林_16页_1mb

餐饮旅游：从麦当劳看美式快餐业发展

核心内容

本报告以麦当劳的发展历程为主线，分析其在美式快餐业崛起的关键因素，包括科技发展、产品创新、商业模式和宏观背景等。麦当劳不仅塑造了美式快餐业的格局，还通过其独特的运营模式，成为行业领先者。同时，报告指出麦当劳的成功经验对中国当前的消费升级具有借鉴意义。

主要观点

• 科技推动行业发展：战后冷冻技术的进步是美式快餐业变革的核心动力，使得食材保存、运输和加工更加高效，为快餐业的快速发展奠定了基础。
• 产品为核心竞争力：麦当劳以标准化、高品质、低价格为核心产品策略，通过不断研发新产品，形成了稳定的菜单结构和强大的品牌形象。
• 商业模式的探索：麦当劳通过加盟+地产模式，实现了快速扩张和利润增长。同时，通过严格的加盟商筛选、统一品牌形象管理、不直接向加盟商出售原料和设备等方式，增强了对整个行业的控制力。
• 历史背景的重要性：麦当劳的发展受益于二战后的社会消费习惯变化、婴儿潮带来的劳动力和消费力、低利率环境下的高杠杆扩张策略，以及滞胀时期抗通胀消费品的市场优势。

关键信息

一、麦当劳历史回顾

• 1948年：麦当劳兄弟创立“快餐”餐厅模型，通过简化菜单、提高备餐效率，奠定了快餐行业的基础。
• 1955年：雷·克罗克加入麦当劳，推动其向全国扩张。
• 1961年：克罗克收购麦当劳品牌，形成统一品牌管理和运营体系。
• 1968年：特纳接任CEO，启动全球扩张战略，门店数量迅速增长。
• 1971年：麦当劳进入日本市场，采用合营模式实现本土化。
• 2003年：麦当劳在中国启动特许经营制度。
• 2016年：麦当劳将中国区业务出售给中信集团，实现战略调整。

二、美式快餐业的产品与模式

• 产品创新：麦当劳的核心产品如炸薯条、巨无霸、热苹果派等自20世纪60-70年代研发至今，仍占据菜单主力。
• 模式多样化：麦当劳尝试了多种经营形态，包括汽车餐厅、室内餐厅、24小时餐厅、甜品站、麦咖啡等，其中标准化产品是模式探索的支撑。
• 加盟模式：麦当劳在1968年后坚持加盟模式，同时根据不同市场调整策略，如在日本采用合营模式，中国则以自营为主。

三、宏观背景下的美式快餐业发展

• 社会和人口因素：二战期间的消费习惯培育、婴儿潮带来的消费力和劳动力，推动了快餐业的兴起。
• 地产与利率环境：麦当劳在低利率时期高杠杆进入地产市场，通过租赁和购买门店土地，实现了利润增长和品牌控制。
• 滞胀时期的抗通胀能力：麦当劳作为抗通胀消费品，在滞胀时期仍能保持盈利能力，其产品定价市场化，符合PPP理论。

四、风险提示

• 自然灾害等不可抗力因素；
• 行业增速不及预期；
• 上游原料价格上涨高于预期。

行业评级

• 推荐评级：维持

团队介绍

• 高级分析师：王薇娜，美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾就职于光大永明资产管理、国寿安保基金，2016年加入华创证券研究所。
• 助理研究员：刘晴、胡琼方、林轩宇，均来自知名高校，2017年加入华创证券研究所。

机构销售通讯录

• 北京机构销售部：申涛（高级销售经理）、杜博雅（销售助理）
• 广深机构销售部：张娟（所长助理、广深机构销售总监）、郭佳、王栋、汪丽燕、罗颖茵、段佳音、朱研
• 上海机构销售部：石露、沈晓瑜、朱登科、杨晶、张佳妮、沈颖、张敏敏、蒋瑜、柯任、何逸云

图表目录

• 图表1：初期的麦当劳
• 图表2：麦当劳用餐流程示意图
• 图表3：麦当劳的金色大拱门
• 图表4：麦当劳加盟店数量
• 图表5：麦当劳成型
• 图表6：麦当劳的国际市场开拓
• 图表7：美式快餐的早期历史
• 图表8：冷冻技术的发展
• 图表9：麦当劳炸薯条
• 图表10：麦当劳主要产品研发情况
• 图表11：美国CPI走势图
• 图表12：美国零售地产价格走势
• 图表13：美国无风险利率走势
• 图表14：美国的CPI与GDP增速
• 图表15：美国的失业率
• 图表16：巨无霸指数
• 图表17：麦当劳初期的地产杠杆示意图
• 图表18：麦当劳2017经营状况
• 图表19：麦当劳2016经营状况
• 图表20：麦当劳在中国的发展历程