2016年网络购物消费者行为（英文版）_20页

连接商业趋势总结（2016年）

核心内容

DigitasLBi 在2016年进行了第五次全球调查，涵盖15个国家（包括澳大利亚、比利时、中国、丹麦、法国、德国、香港、印度、意大利、荷兰、新加坡、西班牙、瑞典、英国和美国），旨在分析多平台购物的最新趋势，帮助品牌更好地应对零售业的未来。调查基于18-64岁人群，每国样本量为1000人，采用配额法确保性别、年龄、收入和社会背景的代表性。

主要观点

1. 消费者购物行为的变化

• 智能手机的重要性：智能手机在消费者购物旅程中扮演越来越重要的角色，成为日常使用和在线购物的主要工具。
• 多设备使用：平均每位消费者使用3.9种设备进行购物，表明消费者在不同场景下使用多种设备。
• 在线购物普及：在线购物已成为全球趋势，但在不同国家的成熟度存在差异。

2. 信息获取与购买决策

• 主要信息来源：零售网站或应用是消费者获取产品信息的第一来源，尤其在美国、英国、德国、法国和中国最为明显。
• 价格比较服务：在德国、荷兰、丹麦、瑞典和意大利，价格比较服务是消费者获取信息的第二大来源。
• 品牌网站与用户评论：品牌网站或应用的使用率为29%，用户评论的使用率为35%。
• 社交影响：仅15%的消费者在购买前会咨询网红或博主，而35%的消费者会向朋友、家人或同事寻求建议，显示真实社交圈在购买决策中的重要性。

3. 在线购物动机

• 价格驱动：46%的在线购买是由于价格因素，价格是所有产品类别中最主要的购买动机。
• 产品不可用：18%的在线购买是因为产品在实体店不可用。
• 便利性：14%的在线购买是因为消费者希望待在家中。

4. 购物与多任务处理

• 购物场景多样化：25%的购买行为发生在看电视时，13%发生在听音乐或播客时，7%发生在吃饭时。
• 不同产品类别差异：购物食品和DIY产品时，消费者更倾向于多任务处理；而休闲旅游和科技产品则需要更多专注。

5. 在线购物体验的改进空间

• 满意度调查：消费者对价格、网站/应用易用性、产品查找便捷性、选择多样性等方面的满意度较高。
• 推荐质量：推荐质量是在线购物体验中的一个关键改进点，尤其是在产品查找和推荐方面。

关键信息

设备使用情况

• 智能手机：94%的受访者拥有智能手机，68%的在线购物者使用智能手机进行购物。
• 平板电脑：73%的受访者拥有平板电脑，55%的在线购物者使用平板进行购物。
• 笔记本电脑：90%的受访者拥有笔记本电脑，83%的在线购物者使用笔记本电脑。
• 台式机：75%的受访者拥有台式机，68%的在线购物者使用台式机。

在线购物动机

• 价格：价格是主要的购买动机，占46%。
• 产品不可用：18%的购买是由于产品在实体店不可用。
• 待在家中：14%的购买是因为消费者希望待在家中。

在线购物体验

• 推荐质量：78%的在线购物者会在购买前查看其他用户的评论，尤其在亚洲和南欧国家更为明显。
• 在店购物优势：尽管在线购物日益普及，但实体店仍占90%的销售，主要优势包括产品试用、即时可得性和地理位置便利性。

满意度调查

• 满意度评分：消费者对价格、网站/应用易用性、产品查找便捷性、选择多样性等方面的满意度较高。
• 推荐质量：推荐质量是在线购物体验中的一个关键改进点，尤其是在产品查找和推荐方面。

结论

2016年的调查揭示了消费者购物行为的显著变化，智能手机和多设备使用成为常态。尽管在线购物日益普及，实体店仍因其试用、即时性和地理位置优势而保持主导地位。价格仍是主要的购买动机，而用户评论和社交推荐在购买决策中起着重要作用。品牌需提升推荐质量和用户体验，以适应消费者日益增长的在线购物需求。