2017-中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告_43页_3mb

中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告2016

核心内容

本报告分析了2016年中国网上零售购物节期间的消费者行为，指出随着消费者观念的转变和消费方式的多样化，购物节的影响力已从单一的促销活动演变为涵盖商品、服务、体验等多维度的消费文化现象。

主要观点

• 购物节发展进入多元期：虽然“双十一”、“618”仍是最大购物节，但其他电商平台也逐渐推出自己的购物节，且促销时间不再局限于特定日期。
• 消费者行为趋于理性：从盲目冲动性消费向理性计划性消费转变，更加注重商品价值、品牌品质和服务体验。
• 新世代成为消费主力：80后、90后等新世代群体在消费中起主导作用，他们的社会属性和消费理念对购物节产生了深远影响。
• 消费结构变化显著：随着居民收入增长，消费从生存型向享受型、发展型转变，带动了健康生活、智能家居等新兴品类的消费增长。
• 线上线下联动增强：购物节不仅限于线上，还与线下服务融合，形成更完整的消费链条，提升用户体验。
• 新技术推动消费体验升级：人工智能、大数据、VR/AR等技术在购物节中被广泛应用，提升消费的精准度和互动性。

关键信息

1. 研究范畴与方法

• 定义·新世代：泛指80、90年代出生的人群，与60、70年代生人形成对比。
• 围货：用户购买同一商品超过2件为囤货行为。
• 品牌集中度：购物节期间TOP品牌销售额占同品类销售额的比例，反映市场集中度。
• 数据来源：易观千帆基于12亿累计装机覆盖、2.78亿移动端月活跃用户行为监测数据，结合京东大数据平台分析。

2. 消费者行为变化

• 理性消费：消费者对购物节的促销套路更易识别，购买决策更加谨慎，注重品质和服务。
• 计划性购物：购物行为更具计划性，消费习惯趋于稳定。
• 关注维度：消费者更关注产品品质、体验、服务等，而非单一的价格因素。
• 购买高峰：用户在0点集中下单，家电类产品消费额显著提升，且在上午和下午2点、晚上10点出现小高峰。
• 地域差异：不同地区用户在购物节期间的活跃时间和购买偏好各异，如广东爱0点秒杀，上海爱晚夜购物。

3. 用户画像

• 性别差异：女性用户在购物节期间活跃度高于平时，男性用户则相对较低。
• 年龄分布：15-18岁用户、高学历用户在购物节期间更活跃，70后、80后成为智能家电的主要消费人群。
• 忠诚度与敏感度：忠诚型用户更倾向于参与购物节，促销敏感度和评价敏感度较高。

4. 消费趋势

• 健康生活类产品需求上升：健康生活类产品在购物节期间消费额显著提升，尤其是净化器、净水器等。
• 智能家居消费增长：消费者对智能家居产品兴趣增加，反映科技体验和生活品质的追求。
• 囤货行为特征：高频、保质期长、日常消耗品最受囤货人群喜爱，有孩家庭更关注母婴产品，年轻人偏爱零食。
• 地域特色：东北地区囤货偏好休闲食品和清洁用品，重庆人最爱囤酒，湖北、广东、福建人关注母婴用品。

5. 服务与体验优化

• 服务链条完善：购物节期间，售前咨询量上升，售后咨询量下降，说明用户购物行为更加理性。
• 退货率与妥投率提升：退货率降低、妥投率提高，反映用户对商品选择更加准确。
• 新技术应用：人工智能、大数据、VR/AR等技术被用于提升购物体验，如精准推荐、智能客服、无人机配送等。

6. 购物节的未来展望

• 消费粘性增强：购物节对消费者的影响将更加深远，线上线下联动趋势加强。
• 社交与购物结合：购物节与社交互动融合，通过口碑传播影响非购物人群。
• 消费文化形成：购物节不仅是一种促销活动，还逐渐成为一种消费文化，吸引更多消费者参与。

总结

本报告揭示了2016年中国网上零售购物节的消费现状、表现和趋势，强调消费者行为的理性化、计划性和多样化。新世代的崛起、消费结构的变化、线上线下联动的加强以及新技术的应用，共同推动了购物节的持续发展和影响力扩大。