20161121-知萌咨询-千亿级购物狂欢的背后_2016双十一消费行为报告_35页_3mb

2016年双十一消费行为调查报告总结

核心内容

2016年双十一购物节已进入第八年，从最初的“光棍节”演变为一个全民参与的购物狂欢节。该报告基于知萌咨询机构对全国10个城市的2000位60-90后消费者的在线调研，揭示了中国消费者在双十一购物节中的行为模式、购物偏好及消费心理。

主要观点

• 双十一的演变：双十一已从“光棍节”转变为“购物节”，成为人们期待和享受的节日。
• 消费理性化趋势：尽管双十一被称为“购物节”，但消费者在购物时更加理性，注重实际需求，不提倡盲目囤货。
• 购物方式多样化：消费者在双十一购物时，更倾向于使用手机进行抢购，反映了移动互联网的普及和碎片化购物习惯的形成。
• 互动方式丰富：电商平台通过各种互动活动（如抢红包、优惠券、VR购物、直播、晚会等）吸引消费者参与，增强购物体验。

关键信息

01 为什么在双十一下购物？

• 价格优势：51%的消费者因“产品价格便宜、打折力度大”而参与双十一。
• 习惯驱动：27%的消费者因已形成习惯而参与。
• 社交因素：部分消费者因朋友晒单、拼单等社交行为而参与。
• 年龄差异：
  • 60后、70后：重视价格优惠。
  • 80后：重视习惯和朋友推荐。
  • 90后：受周围人影响，喜欢拼单。
  • 95后：更关注明星代言，容易产生“剁手”、“吃土”等情绪。

02 在双十一下如何购物？

• 购物时间分布：
  • 0:00：49.4%的消费者选择在此时间点开始抢购。
  • 不同年龄段活跃时间不同：
    • 95后：最活跃于0:00。
    • 90后：活跃于0:01-2:00。
    • 85后：活跃于0:01-2:00。
    • 80后：活跃于2:01-6:00。
    • 70后：活跃于18:01-20:00。
• 购物终端：
  • 手机：88.6%的消费者使用手机进行购物，凸显移动互联网的主导地位。
• 购物网站偏好：
  • 天猫：46.3%的消费者首选。
  • 淘宝：29.7%的消费者选择。
• 消费金额分布：
  • 25.2%：消费在501-1000元。
  • 24.2%：消费在1001-2000元。
  • 46.3%：消费比去年更高。
• 消费金额最高群体：
  • 85后：平均花费1779元。
  • 80后：平均花费1713元。
  • 70后：平均花费1515元。
  • 95后：平均花费830元。
• 消费类别偏好：
  • 服饰类、零食类、美妆类、日用品类是最受欢迎的商品类别。
• 性别差异：
  • 男性平均花费1561元。
  • 女性平均花费1497元。
• 购物对象：
  • 给自己：81.3%。
  • 给配偶/情侣：47.2%。
  • 给父母：41.3%。
  • 给子女：36.9%。
  • 给朋友、同学、舍友：18.6%。

03 消费者真的冲动吗？

• 理性消费：49.3%的消费者表示“根据自己的需要，理性购物”。
• 年龄差异：
  • 60后：最理性。
  • 95后：最容易受到促销影响，购买不需要的东西。
  • 85后：最喜欢囤货和购买朋友推荐的产品。
  • 90后：最喜欢号召朋友拼单。
  • 80后：最倾向于提前塞满购物车。

消费者参与的互动方式

• 抢红包、赢奖品：72.9%的消费者参与。
• 线下活动：33.5%。
• 观看直播：31.2%。
• 观看双十一晚会：30.6%。
• 体验VR购物：13.0%。

年龄段互动偏好

• 95后：最喜欢线下互动活动。
• 90后：最喜欢体验VR购物和观看直播。
• 80后：最喜欢观看双十一晚会。
• 60后：最喜欢抢红包和赢奖品。

结论

2016年双十一购物节已发展为一个高度成熟的消费盛宴，消费者在享受购物乐趣的同时，也更加理性地对待消费行为。不同年龄段的消费者在购物动机、购物时间、购物方式及互动偏好上存在显著差异，这些差异反映了中国消费市场的多元化和个性化趋势。电商平台通过丰富多样的活动和互动方式，成功吸引了不同群体的参与，推动了双十一的持续繁荣。