Fung_Business-理解中国千禧一代服装购物行为和态度（人群画像）-2018.8-36页-2mb

总结：中国千禧一代的服装购物行为与态度分析

核心内容

本报告旨在分析中国千禧一代（18-35岁）在服装购物方面的态度、动机与行为，以及他们对品牌和零售技术的偏好。研究结合了定性焦点小组讨论和定量在线问卷调查，覆盖了中国多个城市，包括上海、北京、广州、武汉和成都，共收集了600份有效问卷。

主要观点

• 穿衣风格偏好：中国千禧一代最偏好的五种穿衣风格为休闲、简约、运动风、韩风和智能休闲。
• 购物动机：他们倾向于购买新衣物、为新季节购物以及替换旧衣物。
• 购物行为差异：女性更倾向于冲动购物，而男性则更倾向于计划性购买。
• 支出分布：在过去的三个月中，中国千禧一代在休闲装、运动装和正装上的支出最多。
• 品牌偏好：女性更喜欢快时尚品牌，而男性则偏爱运动品牌。
• 购物频率：多数人每两到三周至少购买一次衣物，女性中有超过10%的人每周购物一次。
• 购物渠道：约三分之二的中国千禧一代同时使用线上和线下渠道购物，但线下仍是首选。
• 购物中心受欢迎：多业态购物中心是中国千禧一代最常使用的购物渠道，其次是品牌线上旗舰店和百货商店。
• 品牌评价：Uniqlo是中国千禧一代心目中的第一名服装品牌，其次是H&M、Meters/Bonwe、Zara和Gap。
• 品牌属性：中国千禧一代最看重品牌声誉、可信赖性、产品质量、性价比和专业性。
• 技术期望：多数人认为新技术会提升整体购物体验和购买意愿，但认为线下销售顾问仍然是不可或缺的。

关键信息

一、中国千禧一代的服装购物态度、动机与行为

• 穿衣风格：休闲、简约、运动风、韩风和智能休闲是最受欢迎的风格。
• 购买动机：包括追求新款式、季节性购物、替换旧衣物。
• 购买行为：
  • 女性更倾向于冲动购买。
  • 男性则更倾向于有计划地购买。
  • 休闲装、运动装和正装是主要支出类别。
  • 女性更偏好快时尚品牌，男性则更偏好运动品牌。
  • 多数人每两到三周至少购买一次衣物，女性中超过10%的人每周购物一次。
• 购物渠道：
  • 线下购物更受欢迎，尤其在购买冬季服装和正式场合服装时。
  • 线上购物因其便捷性、节省时间、丰富的选择和促销活动而受到青睐。
  • 多数人对线上线下购物体验均表示满意，满意度分别为88.0%和89.3%。
  • 微信和微博是最受欢迎的获取时尚信息的渠道。

二、品牌表现评估

• 品牌偏好：Uniqlo在品牌知名度、兴趣、考虑和购买意愿等方面均排名第一。
• 品牌评价因素：
  • 品牌声誉（65.0%）
  • 品牌可信度（65.0%）
  • 产品质量（63.1%）
  • 性价比（62.7%）
  • 专业性（60.3%）
• 其他品牌表现：
  • H&M、Meters/Bonwe、Zara和Gap分别位列第二至第五。
  • 品牌需具备良好的设计、质量、性价比和专业形象，才能赢得千禧一代的青睐。

三、新技术期望

• 技术应用：中国千禧一代认为新技术（如3D扫描、AR、VR、无人商店、虚拟试衣镜）能够提升购物体验，但不会完全取代线下销售顾问。
• 技术偏好：
  • 3D扫描和AR技术用于测量和试穿。
  • VR技术用于虚拟购物体验。
  • 无人商店和虚拟试衣镜在试穿和支付方面提供便利。
• 技术影响：尽管对技术有积极看法，但销售顾问在创造良好的购物体验中仍扮演关键角色。

联系方式

• 机构名称：Fung Business Intelligence
• 地址：10/F, LiFung Tower, 888 Cheung Sha Wan Road, Kowloon, Hong Kong
• 电话：(852) 2300 2470
• 传真：(852) 2635 1598
• 邮箱：fbicgroup@fung1937.com
• 网站：http://www.fbicgroup.com/

研究方法

• 定性研究：在上海和武汉进行四次焦点小组讨论，每组6人，分为年轻组（18-25岁）和成熟组（26-35岁）。
• 定量研究：通过在线问卷调查收集600份有效数据，以量化焦点小组的发现并识别市场空白。

重要备注

• 本报告仅供内部使用。
• Fung Business Intelligence 对报告中信息的准确性尽力而为，但不对任何错误、遗漏或误述负责。
• 报告内容不构成任何直接、间接或后果性损失的责任。