易观：中国网上零售购物节消费者行为专题研究2016_43页_2mb

中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告2016总结

核心内容概述

本报告基于易观千帆与京东大数据平台的用户行为分析，聚焦于2016年中国网上零售购物节期间消费者的购物行为、特征及趋势。报告指出，随着消费者观念的变化与技术的发展，购物节的影响力已从单一的促销活动扩展为涵盖多个维度的消费体验。

主要观点

• 购物节进入多元期：虽然“双十一”和“618”仍是主要购物节，但其他电商平台也逐步推出自身品牌购物节，购物节时段更加灵活。
• 消费者行为趋于理性：从盲目冲动消费转向理性计划消费，更关注商品价值、品牌、服务体验等多方面因素。
• 新世代成为消费主力：80后和90后作为主要消费群体，其消费观念更加开放，注重精神体验与品牌质量。
• 购物节服务链条不断完善：线上线下联动增强，消费者对购物体验的要求更高，服务更加精细化。
• 新技术推动购物节创新：人工智能、大数据、VR/AR等技术为购物节提供了更多创新服务，提升了消费体验。

关键信息

一、购物节消费现状

• 性别差异：女性用户在购物节期间的参与度高于平时，男性用户则相对较低。
• 年龄分布：15-18岁用户在购物节期间表现活跃，TGI值较高。
• 教育程度：本科及以上学历用户在购物节期间参与网购比例更高。
• 忠诚度差异：忠诚型用户更倾向于参与购物节，浏览型用户则较少。

二、购物节消费表现

• 热门品类：服装、食品、个护化妆、3C数码类产品是购物节期间的热门购买品类。
• 品牌集中度：手机和家电类别的品牌集中度逐年提升，TOP品牌销售额占比显著。
• 购买时间：凌晨0点为购买高峰，不同地区用户购买时间存在差异，如广东偏爱0点秒杀，上海用户在晚上20点后活跃。
• 退货率与妥投率：双十一期间退货率降低，妥投率提高，表明用户购物决策更加理性。

三、购物节消费趋势

• 健康生活类需求增长：健康生活类产品在购物节期间消费额显著提升，尤其在华北、华东地区。
• 智能家居关注度上升：消费者更愿意在购物节期间尝试智能家居产品。
• 囤货行为：囤货用户主要集中在高频、保质期长、日常消耗品，有孩家庭更关注孩子相关产品。
• 地域差异：不同地区用户对购物节的反应不同，如东北地区偏好休闲食品和清洁用品，重庆偏好酒类，湖北、广东、福建偏好母婴用品。

消费行为变化原因

1. 消费能力提升：居民收入增长，消费结构从生存型向享受型、发展型转变。
2. 消费主力群体变更：新世代成为消费主力，带来新的消费理念与行为。
3. 消费方式变化：网上零售成为主要消费渠道，消费者对信息不对称的容忍度降低，消费经验更加丰富。

技术与平台支持

• 数据来源：基于京东大数据平台与易观千帆用户行为数据。
• 分析方法：采用TGI算法对比购物节与平时数据，使用enfoTech技术进行行为轨迹分析。
• 工具与模型：易观独有的分析模型帮助对海量数据进行科学归纳，提升分析准确性。

结论

中国网上零售购物节已进入成熟与多元发展阶段，消费者行为日益理性，注重品牌、品质与服务体验。未来，购物节将更加注重用户体验，借助新技术提升服务与互动，进一步扩大其影响力与参与度。