深度报告-20250321-华安证券-晨光股份-603899.SH-新五年战略领转型_世界级晨光赴征程_36页_3mb

晨光股份新五年战略总结

核心内容

晨光股份是一家深耕文具行业三十余年的综合文具供应商和办公服务商，2021年启动新一轮五年战略，以“书写可持续的商业未来”为愿景，推动可持续产品、应对气候变化、可持续供应链、赋能员工和社区等战略方向，致力于品牌升级与业务拓展。

公司主营业务分为传统核心业务、零售大店业务和办公直销业务三大板块，其中传统核心业务是主要营收来源，占2023年营收的42.03%；办公直销业务（科力普）增长迅速，占55.38%；零售大店业务（九木杂物社）发展稳健，占6.59%。

主要观点

• 传统核心业务：公司持续推进产品减量提质，优化产品结构，提高必备品上柜率。同时，深化渠道布局，推动线上和线下协同发展，加强品牌与IP联名合作，提升产品溢价空间。
• 零售大店业务：九木杂物社作为公司品牌和产品升级的桥头堡，已实现盈利，未来有望成为新的业绩增长点。晨光生活馆则专注于学生市场，推动传统渠道升级。
• 办公直销业务：科力普作为国内B2B电商采购领域的领跑者，通过数字化采购模式和智能化仓储物流体系，持续提升服务效率和客户粘性。
• 盈利预测：预计公司2024-2026年营收分别为250.00亿元、280.57亿元和309.37亿元，归母净利润分别为15.08亿元、17.07亿元和18.98亿元。公司估值处于合理区间，首次覆盖给予“买入”评级。
• 国际化布局：公司积极拓展海外市场，尤其是非洲和东南亚市场，通过本地化产品开发提升海外竞争力，外销收入持续增长。

关键信息

• 营收增长：2019-2023年公司营收由111.41亿元增长至233.51亿元，CAGR为20%；归母净利润由10.60亿元增长至15.27亿元，CAGR为10%。
• 毛利率与费用率：2024年前三季度公司毛利率为18.9%，费用率分别为7.54%（销售）、4.22%（管理）、0.83%（研发）和-0.16%（财务），整体费用率有所上升。
• 市场集中度：中国文具行业集中度低于日本，仍有提升空间。晨光在2023年市占率为24.8%，得力为7.5%，其余企业市占率均低于3%。
• IP联名策略：公司通过与故宫文化、航海王等IP合作，推出联名产品，提升品牌溢价和产品附加值。
• 高管团队：公司由陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三姐弟共同控制，核心管理层经验丰富，公司实施股权激励计划，增强员工凝聚力。
• 投资价值：公司首次覆盖给予“买入”评级，EPS分别为1.63元、1.85元和2.05元，对应PE分别为17.89倍、15.81倍和14.22倍。

业务发展逻辑

传统核心业务

• 产品策略：聚焦四大赛道（大众产品、精品文创、儿童美术、办公产品），推动高品质、强功能产品开发，提高产品单价和上柜率。
• 渠道策略：优化线下零售终端布局，提升单店质量，同时拓展线上渠道，提高品牌影响力和销售效率。
• 市场策略：抓住Z世代个性化消费趋势，布局文创产品，推动从文具向文创生活的升级转型。

零售大店业务

• 品牌定位：九木杂物社聚焦15-29岁女性消费者，提供文具文创、益智文娱、实用家居等产品；晨光生活馆则专注于8-15岁学生群体。
• 门店扩张：九木杂物社门店数从2017年的0家增长至2024H1的671家，年均新增超70家；晨光生活馆门店数从2019年的158家增长至2023年的417家。
• 商业模式：九木杂物社2023年首次实现盈利，标志着其商业模式成熟，未来有望成为业绩增长的重要来源。

办公直销业务

• 业务模式：科力普专注于企业采购数字化，提供一站式采购服务，涵盖办公物资、MRO工业品、营销礼品和员工福利。
• 供应链建设：公司在全国建设了百万平方米的仓储设施，采用智能化管理系统，如AGV仓储拣货系统、WMS仓储管理系统等，提升运营效率。
• 市场增长：2020-2023年办公直销业务营收从50.00亿元增长至133.07亿元，CAGR为39%；净利润从1.44亿元增长至4.01亿元，CAGR为41%。

风险提示

• 经营管理风险
• 市场风险
• 财税政策风险
• 宏观政策风险

财务指标

总结

晨光股份通过新五年战略，实现了从传统文具供应商向文创生活品牌的转型，推动了产品、渠道和品牌的全面升级。公司积极布局线上和线下市场，强化IP联名策略，提升产品附加值。同时，公司加快国际化步伐，拓展非洲和东南亚市场，实现外销收入快速增长。在高管团队的带领下，公司建立了完善的激励机制，增强企业凝聚力和市场信心。未来，晨光股份有望凭借“一体两翼”协同发展模式，实现业绩持续增长，成为世界级文具品牌。