2018年-凯度零售市场报告_新时代“心”方向_28页_2mb

中国快速消费品市场双速增长总结

核心内容

2017年中国购物者报告系列一聚焦于中国快速消费品市场“双速增长”现象，即不同品类、渠道和品牌在增长速度上存在显著差异。报告揭示了消费者行为的转变、渠道格局的演变以及本土与外资品牌之间的竞争态势。

主要观点

• 双速增长现象依旧显著
  中国快速消费品市场整体增速放缓，但不同品类呈现出不同的增长轨迹。

  • 食品和饮料：增长缓慢，部分品类如糖果、巧克力和口香糖甚至出现负增长。
  • 个人护理和家庭护理：保持强劲增长，如护肤品、洗发水、婴儿纸尿片等，受益于健康意识提升和消费升级。

• 零售渠道双速发展

  • 线上和便利店：保持高速增长，分别实现超过52%和7.4%的增长。
  • 大卖场和超市/小超市：增速放缓，甚至出现下滑，市场份额逐步减少。
  • 电商渗透率：从2012年的不足5%增长至2016年的7%，成为重要的增长渠道。

• 本土品牌强势崛起

  • 本土品牌在2016年实现了8.4%的增长，而外资品牌仅增长1.5%。
  • 本土品牌凭借“够好即可”的市场定位、快速决策机制和对消费者需求的精准把握，占据更多市场份额。
  • 外资品牌在部分品类（如口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒）中仍有一定增长，但在多数品类中被本土品牌挤压。

• 在外消费趋势明显

  • 中国消费者正逐渐从在家消费转向外出就餐和外卖，这对食品饮料品类影响显著。
  • 便利店和食杂店成为在外消费的主要渠道，其销售的食品饮料主要用于外带。
  • 便利店贡献了食品饮料品类85%的销量，而大卖场则主要用于家庭消费。

• 增长动力来自高端化与创新

  • 高端化成为提升品牌竞争力的关键，如果汁、方便面等品类通过推出高端产品线实现增长。
  • 品牌需在产品设计、包装规格和营销策略上进行创新，以适应市场变化。

• 数字化能力成为核心竞争力

  • 企业需发展数字化能力，以应对线上线下融合趋势。
  • 本土品牌在数字化和社交媒体营销方面更具优势，能够快速响应市场变化。

关键信息

品类增长差异

品类	2016年增长情况（%）	备注
食品和饮料	0.5%（整体）	增长缓慢，部分品类如糖果、巧克力、口香糖下滑
个人护理	10.5%	健康意识提升推动增长
家庭护理	3.5%	增长稳定，受消费升级影响

渠道增长对比

渠道	2016年增长率（%）	备注
电商	52%	占快速消费品总销售额的7%，增速迅猛
便利店	7.4%	外带消费的主要渠道
大卖场	-2%	渗透率下降，增长乏力
超市/小超市	2%	增长略高于通胀率

品牌竞争格局

品类	本土品牌增长	外资品牌增长
个人护理	强势增长	市场份额下滑
食品和饮料	市场份额被挤压	部分品类仍增长
其他品类	基本稳定	增长有限

外在消费趋势

• 2013至2016年，外卖市场年均增长44%，外出就餐年均增长10%。
• 便利店和食杂店在外出消费中占据主导地位，其中85%的食品饮料销售用于外带。
• 啤酒、瓶装水、果汁等品类在外带场景中表现突出。

对品牌与零售商的启示

品牌致胜策略

• 重新审视产品组合：根据市场双速增长趋势调整产品结构，注重高端化和细分市场。
• 把握消费者新需求：健康、高品质和便利性成为核心需求，企业需在产品研发、供应链和包装设计上做出相应调整。
• 持续发展数字能力：建立全渠道能力，利用数字化工具提升消费者体验和品牌影响力。

零售商致胜策略

• 调整客户战略：加强与O2O平台合作，提升数字化和O2O业务增长。
• 重塑门店组合：减少大型卖场规模，发展小型、便捷的门店形式。
• 重新设计门店：优化商品陈列，增加即食食品和冷藏商品的展示空间，满足外带消费需求。

作者简介与致谢

• 布鲁诺·兰纳：贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
• 丁杰：贝恩公司全球合伙人，常驻北京。
• 郭雅芳：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚：凯度消费者指数大中华区总经理。

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成，感谢相关团队对本报告的贡献。

结语

中国快速消费品市场正处于双速增长的阶段，品牌和零售商需根据市场趋势调整战略，把握消费者行为变化，推动产品和渠道的创新与高端化，同时强化数字化能力，以在竞争中占据有利位置。