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中国快速消费品市场双速增长总结

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，分析了2017年中国快速消费品市场的双速增长现象，涵盖产品品类、零售渠道、本土与外资品牌之间的竞争趋势，以及食品饮料在外消费的新兴市场动态。

主要观点

1. 双速增长现象持续存在

• 在家消费：增长放缓，2016年整体增长率为3.0%，其中食品和饮料品类增长仅为0.5%和2%，而个人护理和家庭护理品类则分别增长10.5%和3.5%。
• 在外消费：增长迅速，尤其是在外卖和外出就餐领域，成为推动食品饮料品类增长的新动力。

2. 品类分化明显

• 食品和饮料：增长乏力，主要受消费者转向外出就餐和外卖趋势影响。
• 个人护理和家庭护理：持续增长，受益于消费者对健康、品质生活的重视，以及高端化趋势。
• 健康相关品类：如酸奶、瓶装水、婴儿纸尿片等表现突出，渗透率和销量同步增长。
• 传统品类：如糖果、巧克力、方便面等渗透率下降，销量萎缩。

3. 渠道双速增长

• 电商与便利店：保持强劲增长，电商增速超过52%，便利店增速达7.4%。
• 大卖场与超市/小超市：增速放缓，大卖场销售额下降2%，超市/小超市增长仅略高于通胀。
• 渠道转型：电商和便利店正迅速抢占市场份额，而传统渠道面临挑战。

4. 本土品牌优势显著

• 本土品牌：整体增长率为8.4%，占中国快速消费品市场93%的增长额。
• 外资品牌：整体增长率为1.5%，在部分品类如口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒中有所增长，但在多数品类中被本土品牌挤压。
• 竞争优势：本土品牌具备更强的创新能力和数字化适应能力，以及更灵活的组织架构和成本控制机制。

5. 外出消费趋势显著

• 外卖与外出就餐：2013至2016年，外卖增长44%，外出就餐增长10%。
• 便利店角色：在外出消费中扮演重要角色，85%的食品饮料购买用于外出消费。
• 品牌应对策略：部分品牌已推出适合外带的包装和规格，以迎合消费者需求。

关键信息

1. 品类渗透率变化

• 26个品类的平均渗透率从2015年的83%下降至2016年的81%。
• 仅有7个品类实现渗透率提升，主要集中在健康和个人卫生相关领域。

2. 促销行为变化

• 促销期间购买占比在26个品类中达到22%，其中面巾纸和婴儿纸尿片分别达到33%和39%。
• 大卖场促销率从2014年的14%上升至2016年的21%，反映出线下渠道对线上平台的反击。

3. 地域增长差异

• 西南和华中地区：仍是快速消费品增长的主要引擎，6个省份2016年销售额增长超过7%。
• 城市级别差异：三四线城市电商渗透率快速追赶一线城市，仅落后两年。

4. 品牌战略调整建议

• 产品组合：企业需重新审视产品组合，适应双速增长趋势。
• 创新与高端化：推出高端产品、优化包装、提升单价以应对增长放缓。
• 数字化转型：加强电商与O2O能力，构建全渠道体验。
• 门店设计：优化门店布局，提供更多即食、外带产品，满足消费者外出消费需求。

品牌与零售商致胜策略

企业与品牌策略

• 重新审视产品组合：适应双速增长趋势，将产品与渠道进行匹配。
• 把握消费者新需求：关注健康、优质生活、外带食品饮料等趋势。
• 发展数字能力：构建全渠道业务模式，提升线上与线下协同能力。

零售商策略

• 数字化转型：与O2O平台合作，引入移动支付、数字优惠等手段。
• 门店组合优化：减少大卖场规模，发展便利店等新型门店形态。
• 门店设计调整：增加即食和外带产品的陈列空间，优化冷链与加热设备配置。

总结

中国快速消费品市场正经历双速增长的转变，这一趋势在不同品类、渠道和品牌间表现各异。食品饮料品类因消费者外出就餐和外卖的增加而增长放缓，而个人护理和家庭护理品类则保持强劲增长。本土品牌凭借灵活的组织结构和快速反应能力，正在抢占外资品牌的市场份额。与此同时，电商和便利店成为增长的主要推动力，推动市场向数字化和便利化方向发展。品牌和零售商需通过产品创新、渠道优化和数字化转型来应对市场变化，抓住增长机遇。