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报告摘要

2022品牌广告六大风向标总结

核心内容

随着市场环境的复杂化和消费者行为的变化，品牌广告正在从传统的“工具”思维向“投资”思维转变。品牌主、代理商、媒体及平台正重新审视品牌广告的价值，关注其对短期增长和长期经营的双重影响。报告通过调研50位品牌操盘手，提炼出2022年品牌广告发展的六大风向标，为企业提供新的思路和方向。

主要观点

品牌广告是长期投资：无论企业规模大小，品牌广告都应被视为一项长期投资，能够为企业构建护城河，提升品牌资产。
品牌主正在提升广告投入：超过70%的企业主计划增加品牌广告的预算，表明品牌广告的重要性逐渐被认可。
品牌广告的挑战在于度量：83.33%的企业主认为“投放结果无法度量”是当前品牌广告投入的主要障碍，其次是“只带来曝光，但无法深度影响用户”。
内容种草成为关键：在用户粘性下降的背景下，内容种草的重要性日益提升，通过明确种草指标可以有效提高转化率。
科学度量体系不可或缺：品牌广告的效果需要通过多元度量工具体系进行评估，涵盖投前、投中、投后的策略指导。
品牌广告具备降本增效能力：品牌广告不仅能提升品牌认知，还能通过积累人群、数据和内容资产，实现长期的降本增效。

关键信息

风向标一：理念升级 —— 从工具到工具箱，要打投放“组合拳”

趋势：内容营销仍是首选，但组合式投放和创新类广告正成为新趋势。
数据：
- 80%的品牌偏好内容营销类产品；
- 71.34%的品牌偏好多产品组合投放；
- 63.19%的品牌更偏好投放形式创新类广告。
观点：在媒介多元化和消费者注意力分散的背景下，组合投放能更有效打动消费者。

风向标二：整合提效 —— 建立流量全局观，重视多端通投

趋势：跨端通投有助于扩大用户覆盖，提升效率。
数据：
- 86.67%的企业主认为IP/达人与品牌广告的组合投放能实现破圈协同；
- 73.33%的企业主认为跨端通投能建立流量全局视野。
观点：媒介投放应从单一平台转向跨平台整合，以更全面地覆盖用户。

风向标三：内容种草 —— 明确种草指标，有效提升转化

趋势：种草成为品牌建设的重要手段。
数据：96.67%的企业主认为品牌应与用户建立良好关系，80%认为数据工具与广告产品能提升触达效率。
观点：通过识别“种草”行为指标，可以更精准地触达高意向人群，从而提升转化效率。

风向标四：加深关系 —— 分层次、多触达，才能与用户建立真交情

趋势：品牌需通过分层触达不同用户，建立长期关系。
数据：96.67%的企业主认可反复沟通对建立用户关系的重要性。
观点：品牌广告应注重与用户的情感连接，提升用户对品牌的认同感和忠诚度。

风向标五：科学度量 —— 用多元度量工具体系，看到“效果”

趋势：品牌广告效果需通过系统性指标体系进行评估。
数据：94.12%的企业主认为品牌度量体系应兼顾投前、投中、投后的策略指导。
观点：科学的度量体系是品牌广告成功的重要保障，能帮助品牌主更全面地了解广告效果。

风向标六：长效经营 —— 好的品牌广告，能够降本增效

趋势：品牌广告不仅带来短期转化，还能实现长期降本增效。
数据：97.62%的企业主认可品牌广告的长期价值，90%认为成功的投放能扩大品牌人群规模，提升销售转化效率。
观点：品牌广告应注重积累资产，实现持续的收益和优化。

参与调研的高管及品牌

高管（部分展示）：
- 白茹（波司登品牌中心媒介数智总监）
- 黄欢（欧派品牌经理）
- 罗鑫华（衬衫老罗创始人）
- 回聃（群邑集团竞立媒体北京&广州办公室董事总经理）
- 徐向飞（德施曼创新业务总监）
- 张曙（森马品牌传播高级经理）
- GLEN（多乐士市场总监）
- 白杰（生活家装饰董事长）
- 董洪波（ffit8联合创始人&COO）
- 郭羽中（水星家纺新零售业务部总经理）
- 迓琳（官栈品牌营销中心总监）
- 王梦醒（索菲亚集团品牌总经理）
- 王子诺（顾家家居品牌中心总监）
- 邵柳（Swisse品牌中国区市场总监）
- 苏祺云（凯迪仕董事长）
- 张耀杰（土巴兔用户增长中心总经理）
- 赵松耿（可啦啦创始人）
- 邓涛（西昊品牌部经理）
- 骆吉彬（良木道集团品牌总经理）
- 陆巍（喜临门集团副总裁）
- 闫鹏举（林氏家居品牌副总裁）
- Trista（宜家市场总监）
- Joyce（林氏木业集团品牌经理）
- 李俊（翼眠抖音电商负责人）
- Laura（立邦副总裁）
- 赵英如（一汽-大众销售有限责任公司副总经理）
参与调研品牌（部分展示）：
- 波司登
- 衬衫老罗
- 可啦啦
- 立邦
- MLILY梦百合
- 诺特兰德
- 林氏家居
- 宜家
- 零跑汽车
- 凯迪仕
- 上汽通用汽车
- 水星家纺
- 喜临门
- 知麻投影
- 源氏木语
- 沙旭芳（梦百合市场总监）
- 任志军（诺特兰德首席运营官）