巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」_24页_1mb

2022品牌广告六大风向标总结

核心内容

2022年品牌广告的发展趋势呈现出从传统投放方式向系统化、科学化的品牌投资视角转变。品牌主、代理商、媒体和平台共同关注品牌广告的价值，特别是在市场回归理性、竞争加剧的背景下，如何提升品牌广告的效率和效果成为行业重点。巨量引擎联合50位资深品牌操盘手，通过系统性研讨，总结出品牌广告发展的六大风向标。

主要观点

1. 理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”

• 品牌广告不再仅是单一的曝光工具，而是需要结合多种形式进行组合投放。
• 内容营销依然是品牌主最青睐的投放方式，但创新类广告和多产品组合投放逐渐成为趋势。
• 传统流量型广告的重要性下降，企业需适应媒介多元化、消费者注意力分散的环境，采用更复杂的策略。

2. 整合提效：建立流量全局观，重视多端通投

• 用户分散在多个APP中，单一媒介难以覆盖足够人群。
• 跨端通投有助于建立流量全局视野，实现人群破圈和效率提升。
• IP/达人与品牌广告的组合投放可以带来高价值人群的触达。

3. 内容种草：明确种草指标，有效提升转化

• 种草对品牌的重要性日益提升，尤其是在品牌渠道拓展变难、用户粘性下降的背景下。
• 品牌广告需结合内容、广告和电商场景，识别“种草”行为指标，以找到高意向人群。
• 循序渐进触达用户，有助于提升用户对品牌的兴趣和好感。

4. 加深关系：分层次、多触达，才能与用户建立真交情

• 品牌广告不仅是营销工具，更是与用户建立关系的桥梁。
• 通过精细化触达不同层级用户，可以提高品牌人群运营效率。
• 多次触达（在合理范围内）有助于品牌与用户建立良好关系，提升长期忠诚度。

5. 科学度量：用多元度量工具体系，看到“效果”

• 品牌广告的度量不再依赖单一指标，而是需要系统性模型。
• 品牌主普遍认可多元度量工具体系，如SCI品牌力模型、BLS调研等，能够帮助更全面地了解品牌建设成果。
• 科学度量支持品牌在投前、投中、投后进行策略优化，提升投放效率。

6. 长效经营：好的品牌广告，能够降本增效

• 品牌广告不仅带来短期销售增长，更能在长期积累品牌资产，实现降本增效。
• 品牌广告通过人群分层、流量整合、品效协同等方式，逐步影响用户心智，提高转化效率。
• 品牌主认为，好的品牌广告可以持续积累人群、数据和内容资产，为后续投放创造复利效应。

关键信息

• 品牌投资官：品牌操盘手正在转型为品牌投资官，从“投放”转向“投资”视角。
• 品牌价值认知：94%的企业主认为品牌是企业发展的护城河，品牌广告的长期价值被广泛认可。
• 投放预算增长：超过70%的企业主计划提高品牌广告投放预算。
• 度量难题：83.33%的企业主认为“投放结果无法度量”是品牌广告的主要痛点。
• 用户触达策略：品牌广告需通过分层次、多触达的方式，与用户建立长期关系。
• 工具与模型：多元度量工具体系（如SCI、BLS）和科学的策略指导，是实现品牌广告效果的关键。
• 复利增长：品牌广告通过积累人群、数据和内容资产，实现长期的复利式增长。

结语

品牌广告正在从“曝光”向“投资”转变，企业需要以更系统、科学的方式进行品牌建设。通过理念升级、整合提效、内容种草、加深关系、科学度量和长效经营六大风向标，品牌主可以更有效地提升广告价值，实现短期和长期的双增长。品牌投资官的出现，标志着品牌广告进入了一个更注重效果和资产积累的新阶段。

附录：参与调研的高管与品牌

参与调研高管（部分展示）

• 白茹（波司登品牌中心媒介数智总监）
• 黄欢（欧派品牌经理）
• 罗鑫华（衬衫老罗创始人）
• 回聃（群邑集团竞立媒体北京&广州办公室董事总经理）
• 徐向飞（德施曼创新业务总监）
• 张曙（森马品牌传播高级经理）
• GLEN（多乐士市场总监）
• 白杰（生活家装饰董事长）
• 董洪波（ffit8联合创始人&COO）
• 郭羽中（水星家纺新零售业务部总经理）
• 迥琳（官栈品牌营销中心总监）
• 王梦醒（索菲亚集团品牌总经理）
• 王子诺（顾家家居品牌中心总监）
• 邵柳（Swisse品牌中国区市场总监）
• 苏祺云（凯迪仕董事长）
• 张耀杰（土巴兔用户增长中心总经理）
• 赵松耿（可啦啦创始人）
• 邓涛（西昊品牌部经理）
• 骆吉彬（良木道集团品牌总经理）
• 陆巍（喜临门集团副总裁）
• 闫鹏举（林氏家居品牌副总裁）
• Trista（宜家市场总监）
• Joyce（林氏木业集团品牌经理）
• 李俊（翼眠抖音电商负责人）
• Laura（立邦副总裁）
• 赵英如（一汽-大众销售有限责任公司副总经理）
• 沙旭芳（梦百合市场总监）
• 柳洪亮（源氏木语集团电商经理）
• 朱桓（慕思CMO）
• 任志军（诺特兰德首席运营官）

参与调研品牌（部分展示）

• 波司登（畅销全球72国）
• 衬衫老罗
• 可啦啦
• 立邦
• 森马
• 梦百合
• 诺特兰德
• 林氏家居
• 宜家家居
• 水星家纺
• 喜临门
• 零跑汽车
• 凯迪仕
• 上汽通用汽车
• 源氏木语
• 知麻投影
• 巨量引擎（提供品牌广告进阶攻略和产品案例）