2022-01-20-凯度,巨量引擎-2022营销风向标调研报告_40页_8mb

2022年营销风向标调研总结

核心内容

本报告由巨量引擎与凯度BrandZ™联合发起，旨在通过调研品牌方、媒介代理公司及MCN机构的营销操盘手，分析2022年营销与经营环境趋势，为品牌提供营销策略指导。调研覆盖了超过100位CMO及营销负责人，重点围绕2021年的挑战与2022年的机遇展开分析。

2021年市场营销五大挑战

1. 跨媒介整合难度大

   • 媒介碎片化和触点多元化导致整合难度增加。
   • 77.19%的受访者认为，同一广告主题如何适应不同媒体是难题。
   • 66.67%的受访者认为，跨媒介预算分配是重要挑战。

2. 消费者行为难洞察

   • 消费者需求呈现多元化、个性化和实时化趋势。
   • 80.7%的受访者认为，消费者结构多元化带来了价值观冲突和舆论复杂化。

3. 流量竞争加剧难突围

   • 人口红利和流量红利结束，市场进入存量博弈阶段。
   • 78.95%的受访者认为产品同质化是主要挑战。
   • 71.93%的受访者认为流量成本上升和平台流量见顶加剧了竞争。

4. 广告投放ROI提升乏力

   • 广告成本上升，但转化率下降，ROI提升困难。
   • 61.4%的受访者认为广告媒介成本上涨是主要问题。
   • 61.4%的受访者认为媒介使用转化率降低。

5. 营销专业人才缺失

   • 市场对专业型人才需求增加，但整体素质参差不齐。
   • 68.42%的受访者认为缺乏平台和创新营销玩法的专业人才是重要挑战。

2022年营销与经营环境展望

• 整体态度乐观：超过一半的CMO对2022年营销与经营环境持乐观态度。
• 营销预算预期：近六成CMO将增加2022年营销预算，仅16%计划削减。
• 趋势导向：营销与经营将更加注重品效协同、内容整合、达人营销、私域经营、品牌资产运营和兴趣电商。

2022年CMO行动指南

• 强化生意经营：注重广告与生意的结合，实现营销效率与商业增长的双重提升。
• 品牌内容建设：品牌传播、效果转化和销量达成需形成正向循环。
• 产品营销创新：通过内容生态的组合打法提升品牌影响力与转化率。
• 私域经营：强化用户LTV（生命周期价值）和私域流量运营，形成一体化经营。
• 品牌资产运营：借助数据分析和科学量化决策提升品牌投资效率。
• 兴趣电商：直播与短视频成为营销核心手段，助力品牌触达新用户。

营销六大趋势

1. 品效协同整合提效

   • 98.7%的受访者认可流量与内容协同，助力销售线索留存和新商机把握。
   • 90.7%的受访者认为品牌建设和效果转化需并重。

2. 内容营销进阶，品效销一体化

   • 90.67%的受访者认为长中短内容整合及品效销能力整合是关键。
   • 70.67%的受访者认可新型互动广告提升转化率。

3. 达人营销进入整合时代

   • 94.67%的受访者认为达人营销有助于品牌种草和粉丝池建设。
   • 73.33%的受访者认为达人营销增速加快。

4. 私域经营成为长效增长驱动力

   • 78.67%的受访者计划加强抖音私域运营，形成企业号与小店一体化。

5. 品牌资产运营实现长期确定性增长

   • 89.33%的受访者认可基于品牌资产回报模型的长期策略。
   • 97.33%的受访者认为科学度量方法和工具能提升品牌投资效率。

6. 兴趣电商带动新生意

   • 85.33%的受访者认为直播+短视频是2022年营销重点。
   • 77.33%的受访者关注以抖音为代表的兴趣电商平台。

CMO角色定位与职能重点

• CMO角色定位：受访者更认可产品营销创新和品牌内容建设。
• 主要职能：
  • 品牌战略及实施策略搭建（94.23%）
  • 基于科技发展的营销创新（94.23%）
  • 品牌粘性增强策略（92.31%）
  • 基于消费者洞察的产品创新（92.31%）
  • 全局整合营销（92.31%）
  • 品牌IP打造（92.31%）
  • 营销策略策划能力（90.38%）
  • 高效运营能力（90.38%）
  • 品牌认知度提升路径（90.38%）

调研方法与样本构成

• 调研方式：在线问卷自填，调研时间2021年12月8日至12月15日。
• 样本构成：
  • 行业分布：食品饮料（15.38%）、美妆（13.46%）、IT数码（13.46%）、汽车行业（11.54%）、游戏（7.69%）等。
  • 员工规模：10000人以上（25.33%）、5001-10000人（5.33%）、1001-5000人（25.33%）等。
  • 营收规模：1001亿及以上（4%）、501亿-1000亿（6.67%）、101亿-500亿（28%）等。
  • 职级分布：高管（48%）、中层管理（34.7%）、基层管理（17.3%）。

参与调研品牌与CMO

• 部分品牌：贝泰妮、波司登、蓝色光标、荣耀、网易、58集团、COLORKEY等。
• 部分CMO：潘倩倩、董俊姿、朱金丹、胡雨婷、徐金 BENNY XU、李永安、孙利明等。

营销平台选择依据

• 平台受众与服务质量：是CMO选择营销平台的最主要依据。
• 细分指标：科学评估和精准投放定向能力最为重要。

本报告全面总结了2022年营销与经营环境的趋势与挑战，为品牌提供了可操作的行动指南，强调内容整合、达人营销、私域经营和兴趣电商等关键策略，同时指出了CMO角色的转变与专业能力的提升方向。