2010年中国网民风向标系列报告―90后网民媒体形态报告_27页

艾瑞细分网民网络访问行为及其广告策略研究系列报告——90后研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了90后网民（1990-1999年出生）的网络访问行为特征，并基于这些特征提出广告投放策略建议。通过聚类分析方法，将90后网民访问行为划分为六类网站，分别探讨其访问偏好与广告传播效果，并为广告主提供“优选+组合”的投放策略。

主要观点

1. 90后网民访问行为特征：

   • 对购物、娱乐及视频等网站类型的访问偏好较强，周覆盖人数TGI均值在180以上。
   • 小型购物网站在90后用户群体中的普及度高于整体网民。
   • 对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较随机。

2. 聚类分析结果：

   • 第一聚类媒体：集中度高且浏览深度高，代表音乐和视频类网站，如千千音乐、乐视网。
   • 第二聚类媒体：集中度极高但浏览深度低，如晋江原创网、小说吧。
   • 第三聚类媒体：集中度高，四项指标均较优，如土豆网、56网。
   • 第四聚类媒体：单次浏览页面多但浏览深度浅，如搜房网、搜狐17173。
   • 第五聚类媒体：集中度低，人均浏览页面少，如新华网、有道。
   • 第六聚类媒体：用户黏性欠佳的常规大中网站，如百度、腾讯。

3. 广告策略建议：

   • 广告主应采用“优选+组合”的策略，结合不同聚类媒体的特性进行投放。
   • 不同广告产品类型应选择不同聚类媒体，以达到最佳效果。

关键信息

1. 90后网民访问行为特征

• 特征一：90后对购物、娱乐及视频类网站有较强访问偏好，TGI均值高于180。
• 特征二：小型购物网站在90后群体中的TGI显著高于整体网民，如互动出版网。
• 特征三：90后对小型网站的访问偏好普遍存在，但分布规律较随机。

2. 聚类分析数据指标

• 指标一：90后周覆盖人数TGI（普及程度或集中度）
• 指标二：人均周浏览页面比值（浏览深度或丰富度）
• 指标三：人均单次浏览页面比值（浏览连续度）
• 指标四：人均单页浏览时间比值（用户黏性或专注度）

3. 各聚类媒体特性

4. 广告投放策略建议

• 速推类广告：适合第一、第三聚类媒体，如时尚饰品，因具备成本优势和良好的品牌传播性。
• 高用户体验类广告：适合第二、第六聚类媒体，如品牌手机、化妆品，因具有良好的口碑传播效应和较大的媒体选择范围。
• 品牌依赖培养类广告：适合第二、第三、第五聚类媒体，如电子产品，因具备较高的集中度和良好的品牌认知传播性。
• 速推+品牌忠诚度培养广告：适合第一、第四、第六聚类媒体，如培训及教育产品，因具备一定的成本优势和推广时效性。

研究方法

• 定性分析：识别用户访问行为的关键特征，分析心理需求和行为动机。
• 定量研究：通过iUserTracker数据监测和聚类分析，提取关键指标并进行数据处理。
• 聚类分析：基于四项指标（周覆盖TGI、人均周浏览页面比值、人均单次浏览页面比值、人均单页浏览时间比值）进行标准化后的层次聚类分析，得到六类网站。

后续研究计划

• 完善媒体评估方法：结合特定属性网民特征，优化聚类指标的描述性。
• 研究网站媒体改进方案：通过访问轨迹跟踪和问卷调研，探讨访问行为的形成机制。
• 跨群体与跨行业研究：将研究体系应用于其他群体和行业，如高收入、高学历人群及金融、地产、汽车等。

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• 杨伟庆：iResearch 总裁
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