2017年-艾瑞咨询_2017年中国OTT广告市场研究报告_49页_3mb

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容

中国OTT广告市场是网络广告产业链在PC和移动流量增长放缓后的新兴增长点，其发展受到用户规模、终端普及、技术进步和政策环境等多方面因素推动。随着用户注意力向家庭场景转移，OTT广告凭借其强曝光、高触达、内容相关性强等优势，成为广告主的重要选择。

主要观点

• 用户规模增长：2016年OTT用户规模达1.4亿户，CAGR为90.4%，远高于移动网民和有线电视用户。
• 市场规模扩大：2016年市场规模为6.1亿元，2017年预计迎来爆发式增长，2020年预计达128.3亿元。
• 市场发展阶段：经历了代理商推动、资源方推动、广告主推动三个阶段，目前广告主成为核心推动力。
• 市场细分结构：分为系统层广告和内容层广告，系统层广告在2016年占比较大，预计2020年内容层广告将占据53.3%。
• 广告形式多样：包括开关机广告、贴片广告等，系统层广告触达率高，内容层广告标准化程度高。
• 产业链结构：包括广告主、营销服务商、媒体资源方、内容提供商、应用开发商、监测服务商和云服务商等。
• 技术发展：广告开发、投放、监测技术不断进步，推动广告投放从“能跑”到“跑得快”。
• 用户态度积极：超八成用户会观看OTT广告，五成用户能接受15-30秒的广告。
• 市场趋势：包括用户下沉、多屏互动、形式多样化、程序化购买、语音广告和广告监测更加完备。

关键信息

• 用户增长：2011-2016年，OTT用户CAGR达90.4%，用户规模达1.4亿户。
• 终端普及：2016年，OTT电视保有量达15308.9万台，盒子保有量为5991.1万台。
• 广告形式：系统层广告包括开关机广告、屏保广告等，内容层广告包括贴片广告、角标广告等。
• 市场潜力：2016年OTT广告人均收入仅为1.5元，远低于电视和互联网广告，显示出巨大的增长潜力。
• 企业案例：
  • 阿里巴巴：通过CIBN、华数等牌照方合作，提供丰富内容和广告资源。
  • 可口可乐：与阿里巴巴合作，实现全链式广告覆盖，提升品牌曝光。
  • 爱奇艺：提供丰富的广告资源和多样的投放方式，支持第三方监测。
  • 风行：通过多品牌终端和内容资源，实现全路径营销。
  • 小米：作为互联网品牌，提供智能终端和内容服务，推动广告互动。
  • 影谱科技：利用人工智能技术，实现视频原生广告的智能植入和互动营销。

市场趋势

1. 用户下沉：三四线城市成为新的增长点，领先市场需提升ARPU值，潜力市场需拓展新客户。
2. 多屏互动：基于IP、设备ID和二维码等技术，实现跨屏互动和精准营销。
3. 形式多样化：随着技术进步和广告主需求增长，视频信息流广告和后植入式广告更具发展潜力。
4. 程序化购买：未来将以PDB、PMP等方式实现广告的实时化、自动化购买。
5. 语音广告：随着语音交互成为主流，语音广告将有更多创新形式，但需实现标准化。
6. 广告监测：监测将覆盖投放前、中、后三个阶段，提升投放效果和透明度。

产业链分析

• 广告主：品牌类广告主为主要参与者，投放预算持续增长。
• 营销服务商：早期推动者，通过资源合作和服务提升推动市场发展。
• 媒体资源方：包括终端厂商、牌照方、内容方和应用开发商，通过合作实现资源互补。
• 内容提供商：提供丰富内容资源，与终端厂商和牌照方合作，提升广告覆盖。
• 技术服务商：提供广告开发、投放和监测技术支持，推动市场成熟。
• 监测服务商：提供第三方数据支持，提升广告投放透明度和效果评估。

法律与声明

• 公司介绍：艾瑞咨询成立于2002年，专注于提供产业研究和市场分析。
• 版权声明：报告内容受法律保护，未经授权不得复制或传播。
• 免责声明：报告数据为估算和参考，不承担法律责任。

联系方式

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• 联系邮箱：ask@iresearch.com.cn
• 集团网站：http://www.iresearch.com.cn

总结

中国OTT广告市场在2017年迎来爆发增长，未来三年内将进入高速发展期。其发展受到用户增长、终端普及、技术进步和政策环境的共同推动，市场细分结构呈现系统层广告向内容层广告过渡的趋势。广告主逐渐将OTT作为常规投放渠道，营销服务商和媒体资源方则通过合作推动市场发展。未来，随着多屏互动、程序化购买、语音广告和广告监测的完善，中国OTT广告市场将更加成熟和多元化。