小红书·2021年食品饮料行业月报-202111-20页_1mb

2021年11月小红书食品饮料行业月报总结

一. 行业概览

1. 行业搜索及高活跃人群画像

• 高活跃人群：主要集中在对健康、养生、美容等有关注的用户群体。
• 搜索趋势：用户对食品饮料的搜索主要集中在特定场景和功效，如冬季吃火锅、减脂塑形、养发等。

2. 品类搜索量占比

• 食品饮料类目：正餐速食、面包甜点、零食、酒类、非酒精饮料、饮料冲调等品类占据较大市场份额。
• 保健品类目：维生素、益生菌、胶原蛋白、钙、酵素等品类受到用户高度关注。

3. 品类搜索趋势

• 食品饮料：正餐速食类中速食面仍是核心；面包甜点类以生日蛋糕为主；非酒精饮料中咖啡和奶茶占据主导；酒类中红酒最受欢迎。
• 保健品：维生素类搜索需求上涨；益生菌类中女性益生菌和婴幼儿补钙搜索量上升；酵素果冻关注度显著提高。

二. 行业广告投放概览

1. 食品饮料行业竞争概况

• 竞争红海：酒类、非酒精饮料、饮料冲调和零食是竞争最激烈的品类。
• CPC涨幅：零食类CPC对比10月涨幅较大，显示出广告主对这一品类的重视。
• 潜力品类：粮油米面、调味品竞争较小，CPC较低，具有较大的市场潜力。

2. 保健品行业竞争概况

• 维生素：竞争加剧，更多品牌进入市场。
• 胶原蛋白：竞争度有所降低。
• 褪黑素、葡萄籽、叶黄素：竞争较小，CPC较低，具有较高增长潜力。

三. 细分品类排名

1. 食品类TOP搜索品牌

• 速食面类：占据核心位置。
• 面包甜点类：多为线下品牌，搜索差异较小。
• 零食类：搜索量相对均衡。
• 酒类：用户更倾向海外品牌，国产品牌以江小白为主。

2. 食品类TOP搜索产品

• 正餐类：鸡胸肉、麻辣烫、螺蛳粉等重口味产品搜索量较大。
• 面包甜点类：生日蛋糕占据TOP1。
• 酒类：红酒最受青睐。
• 非酒精饮料类：咖啡和奶茶占据半壁江山。
• 饮料冲调类：部分产品搜索量上升。

3. 保健品品类TOP搜索品牌

• 维生素类：康恩贝搜索排名上升6位。
• 益生菌类：拜奥搜索排名上升3位。
• 钙类：汤臣倍健搜索排名上升3位。
• 酵素类：品牌搜索变化较大。

4. 保健品品类TOP搜索品类

• 维生素：整体搜索需求上涨。
• 益生菌：女性益生菌排名上升。
• 婴幼儿补钙：搜索排名上升。
• 肠胃、婴儿益生菌：需求稳定。
• 酵素果冻：关注度大幅上涨。

四. 优质笔记分享

1. 优秀笔记

• 手持产品+好物种草：通过“冬季吃火锅”的场景代入，增强用户信任感。
• 特点问题+特点人群：圈定特定人群，如“秃头姐妹”，侧面描述产品功效，同时突出产品优势如“好喝不胖”。
• 口味对比+产品测评：以第一人称介绍产品特点，便于用户清晰对比和选择。

2. 审核规范更新

• 蓝帽子产品新规：2021年11月更新了对普通食品的审核规范，禁止宣称医疗保健功效或其他非标准功效。
• 跨境无变化：跨境产品不受新规影响，保持原有宣传方式。

五. 总结

2021年11月小红书食品饮料行业整体竞争激烈，尤其在酒类、非酒精饮料、饮料冲调和零食类目中，CPC涨幅明显，显示出广告主的积极投入。相比之下，粮油米面、调味品等品类竞争较小，具有较大的市场潜力。保健品行业同样竞争加剧，维生素类需求上升，而胶原蛋白、褪黑素、葡萄籽、叶黄素等品类竞争较小，CPC较低，是值得关注的增长点。

在细分品类中，速食面、生日蛋糕、红酒、咖啡、奶茶等产品占据搜索前列，显示出用户对便捷、美味和健康的需求。同时，针对特定人群如减脂人群、养发人群、脱发人群的笔记内容受到欢迎，通过精准定位和情感共鸣增强了用户互动和转化。

审核规范的更新对普通食品的宣传内容提出了更严格的要求，品牌需更加谨慎地使用功效性词汇，避免违规。这一变化对跨境产品影响较小，但对本土品牌提出了更高的合规挑战。

整体来看，食品饮料行业在小红书上呈现出多元化、场景化、精准化的发展趋势，品牌需结合用户需求和平台规范，优化内容策略和广告投放，以实现更好的市场表现。