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2024年度小红书食品饮料行业月报 - 01月

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行业概览

• 目标人群：19-22岁学生及26-30岁工作党为主，新一线与二线城市用户占比42%，女性占比77.6%。
• 品类表现：护肤类、方便速食、休闲零食、酒类、饮用水、咖啡、功能性饮料等为高搜索品类，乳制品CPC（每千次点击成本）显著上升，广告主竞争加剧，其他品类竞争热度下降。
• 趋势变化：食品饮料行业整体呈现增长，但需注意避免绝对化用语及虚假宣传，例如“无添加”“纯天然”需标注具体成分，“NMN”成分禁止宣传（跨境保健品除外）。

细分品类排名

1. 食品品类TOP搜索热词：新年相关关键词（如年夜饭、龙饺、过年必囤零食、本命酒、生肖酒）搜索量激增。
2. 方便速食TOP热词：酸奶、奶酪棒、自制奶茶、水果茶、黑咖啡等，涉及健康养生及家庭DIY场景。
3. 休闲零食TOP热词：蛋糕点心、雪糕、无骨鸡爪、卤牛肉等，突出年货和节日气氛。
4. 酒类TOP热词：龙年主题酒（如龙茅酒、女生酒酿鸡尾酒）、甜食酒、预调酒等，重视文化关联与社交属性。
5. 饮料冲调TOP热词：养生茶、玉米汁、酸奶碗、冰糖雪梨水等，关注健康功能性需求。

优质笔记分享

• 高互动内容类型：
  • 美食科普：通过图文科普食品知识与生活技巧，提升用户探索欲望。
  • DIY教程：详细展示食材搭配与制作流程，覆盖“减肥吃什么”“自制无骨鸡爪”等热点话题。
  • 探店/单品推荐：结合网红评论及博主个性化分享，推动产品种草与用户讨论。
  • 氛围感内容：通过近景拍摄与场景化首图吸引点击，强化视觉体验。

广告投放概览

• 竞争格局：
  • 乳制品CPC连续上升，广告主数量与曝光量均增长，竞争红海化。
  • 其他品类（如休闲食品、饮品、酒水）CPC及广告主数量下降，竞争趋于理性。
  • 生鲜水果、预制菜、功能性食品等细分领域表现差异化。

审核规范与Q&A

• 核心规则：

  • 禁止普通食品宣称医疗保健功效，若涉及非医疗功效需符合《食品安全国家标准》。
  • 食品广告需提交检验机构认证（如FDA、TGA、有机双认证等），不得虚构安全或质量承诺。
  • 避免使用绝对化用语（如“无添加”“纯天然”），需标注注释及成分。
  • 禁止宣传含有金银箔粉或NMN成分（跨境保健品需特批）。
  • 广告内容不得涉及肖像权、商标权或第三方品牌未经授权的推荐。

• 常见问题解答：

  • 风险笔记原因：广告内容违反社区公约，需根据提示修改。
  • 资质要求：涉及人物肖像需提供授权证明；未涉及则无需提交。
  • 授权模板：无需统一模板，但需注明授权双方、时间范围及内容，并加盖公章。
  • 审核示例：参考聚光平台帮助中心获取资质样本，确保符合规范。

总结要点

• 2024年1月食品饮料行业用户以年轻群体为主，偏好健康、便捷及节日相关产品。
• 乳制品竞争最激烈，乳制品CPC及广告主数量双增长；其他品类竞争热度有所回落。
• 新年主题内容（如龙年元素、自制年货）成为搜索与笔记热点，推动品类热度上涨。
• 审核重点围绕合规性及真实性，需避免夸大宣传、虚构认证及侵犯版权。
• 优质笔记依赖差异化内容（如DIY教程、文化绑定）及高质量视觉呈现提升互动。